Un flux Google Shopping négligé, c'est de la marge qui part en diffusion approximative. C'est le seul levier où vous ne choisissez pas vos mots clés : Google les choisit à votre place, à partir de votre flux. Si le flux est mal travaillé, vous payez des clics sur des requêtes qui ne convertissent pas.
Cet article détaille comment piloter un flux Shopping optimisé, point par point, dans l'ordre qui fait gagner de la rentabilité. Vous y gagnez sur la diffusion, sur la lecture de vos campagnes, sur votre CTR, parfois sur vos CPC.
Ces pratiques valent pour Google Shopping comme pour les campagnes Performance Max de Google.
La vidéo qui reprend le sujet :
Qu'est-ce qu'un flux Google Shopping ?
Un flux produit Google Shopping envoie toutes les informations sur vos produits dans votre interface Google Ads.
Pour ça, vous devez respecter la nomenclature de Google via votre compte Google Merchant Center. C'est ce qui structure la donnée produit.
Il existe plusieurs moyens de créer un flux. Le plus utilisé est le flux automatique : vous connectez une application à votre CMS et vous suivez le processus d'installation.
L'avantage, c'est la synchronisation continue des informations produit. Une modification sur votre site, et Google est au courant.
Sous Shopify, regardez l'application Symprosys. C'est solide. Nous l'utilisons sur notre propre store et nous en sommes très satisfaits.
Si je ne fais pas de pub, pas besoin de créer un flux
Faux.
Google propose les fiches gratuites. Elles s'affichent dans l'onglet Shopping de Google, et leur diffusion ne vous coûte rien.
Voici à quoi ça ressemble :
Dans l'onglet Shopping, les fiches payantes sont entourées en bleu, les fiches gratuites en jaune.
Ces fiches gratuites ne vont pas transformer vos ventes : leur diffusion reste très limitée aujourd'hui. Mais c'est gratuit, donc autant les activer.
Au-delà des fiches gratuites, le vrai intérêt d'un flux Shopping, c'est de faire de la publicité via les campagnes Google Shopping.
Transition parfaite pour passer au travail du flux.
Pourquoi optimiser votre flux Shopping ?
Travailler le flux est une étape souvent délaissée par les e-commerces, parce que c'est long et minutieux.
C'est pourtant là que se cachent beaucoup de points de rentabilité.
Trois raisons doivent vous pousser à piloter votre flux :
- Améliorer la diffusion de vos annonces.
- Lire et structurer plus facilement vos campagnes Google Ads.
- Améliorer le taux de clic sur vos annonces.
Ces trois raisons pèsent à égalité.
Mettons-les en perspective.
1 - Améliorer la diffusion de vos annonces
Sur Google Shopping, vous ne choisissez pas les mots clés sur lesquels vos annonces apparaissent. Google sélectionne lui-même les requêtes qu'il juge pertinentes. Pour ça, il se base sur trois éléments :
- Le titre de votre produit (les mots clés qu'il contient)
- La catégorie de produit Google
- La description de votre produit
Si l'un de ces éléments n'est pas renseigné correctement, Google est perdu. Il diffuse sur des requêtes moins pertinentes, vos annonces deviennent moins efficaces et moins rentables.
Vérifiez donc au minimum ces trois éléments pour vos best-sellers.
2 - Faciliter la gestion de vos campagnes Google Ads
Prenons un flux produit avec plus de 200 références et 3 catégories produit.
Vous voulez promouvoir la catégorie 1 dans Google Ads, via une campagne Performance Max diffusée sur Google Shopping. À la création de la campagne, vous décidez de ne sélectionner que les produits de la catégorie 1.
Sauf que votre flux n'est pas travaillé, et vos catégories ne remontent pas dans le flux.
Vous devez alors sélectionner chaque référence une par une, à la main.
Premier coût : du temps perdu.
Deuxième coût : dès qu'une nouvelle référence s'ajoute dans la catégorie 1, votre campagne devient obsolète.
Vous devez retourner dans Google Ads pour sélectionner à la main les produits ajoutés dans la catégorie 1, et ainsi de suite.
Dans cet exemple, il n'y avait qu'une catégorie. Dès que vous en avez plusieurs, ça devient ingérable.
Résultat : des campagnes moins segmentées et moins performantes.
C'est une bataille quotidienne quand on gouverne les campagnes Google Ads de marques exigeantes.
Structurez donc votre flux pour vos campagnes.
3 - Améliorer le taux de clic dans vos annonces
Une annonce Google Shopping peut être plus ou moins attractive.
Avec un flux bien travaillé, vous rendez votre annonce nettement plus désirable. Voici les éléments sur lesquels vous pouvez jouer :
- La photo du produit : cherchez une photo qui sort du lot.
- Le prix : assurez-vous d'être compétitif face à vos concurrents.
- Les promotions : vérifiez que vos promotions remontent bien dans le flux, avec un prix barré et un badge promotion.
- La livraison : vous pouvez indiquer le coût de la livraison. Si vous proposez la livraison gratuite, mettez-la en avant.
- Les avis : les fiches Shopping intègrent un système d'avis. Assurez-vous d'avoir un outil compatible avec les Google Seller Rating et un GTIN indiqué sur votre produit.
- Retrait et drive : si vous vendez en physique, vous pouvez remonter des informations sur le drive et le retrait en magasin.
Que faut-il prioriser dans votre flux Shopping ?
Pour optimiser votre flux Shopping, il faut savoir où concentrer l'effort.
Google a fourni un document qui liste les 9 éléments cruciaux sur le sujet, le voici :
Voici par ordre d'importance ce que vous devez optimiser :
- Titre du produit
- Le prix du produit
- Le GTIN / MPN et Marque
- La description du produit
- L'image
- Les règles d'expédition et de retour
- Les custom_label
- Les promotions
- Les avis client
Cet article détaille tout ce que vous devez faire pour chaque point.
Je ne les traite pas dans l'ordre : c'est plus simple à comprendre dans le désordre. (oui, je sais que ce n'est pas logique)
Point d'attention : certaines optimisations prennent beaucoup de temps. Priorisez d'abord vos best-sellers, puis étendez les modifications aux autres produits petit à petit.
Les principes de base derrière l'optimisation des titres et des descriptions
Vos annonces Google Ads sont sur un canal pull. Vous répondez toujours à une question de l'internaute, ici sa recherche dans le moteur.
La clé d'entrée, c'est le mot clé que l'utilisateur a recherché.
Le problème : sur Google Shopping, vous ne choisissez pas les mots clés sur lesquels vous diffusez (contrairement au Search).
C'est Google qui décide où, quand et sur quels mots clés vos annonces diffusent. Pour être le plus pertinent possible, il lit le titre et la description de votre produit.
Voici donc un maximum d'astuces pour travailler la qualité de ces deux éléments.
Optimiser le titre de votre produit
Le titre de votre produit est l'élément le plus important, pour deux raisons majeures :
- C'est le signal le plus fort pour que l'algo décide si une requête est pertinente pour tel ou tel produit.
- C'est un élément que votre client lit. Vous pouvez donc utiliser du copywriting pour l'améliorer.
J'ai entouré en rouge sur ce screenshot les titres de différents jeans.
Les 2 clés d'entrées sur le titre
Avant d'optimiser votre titre, définissez la clé d'entrée de votre produit :
- soit la marque
- soit le type de produit
Un exemple :
- Le casque QC45 de Bose a une clé d'entrée marque : les gens cherchent précisément cette référence de cette marque.
- Un casque de vélo avec visière a une clé d'entrée type de produit : les gens cherchent un casque avec une visière et se fichent de la marque.
Selon cette clé d'entrée, vous structurez le titre de vos produits selon le modèle suivant :
Clé d'entrée marque
Clé d'entrée type de produit
Dans votre catalogue produit, vous pouvez avoir à la fois des produits à clé d'entrée marque et à clé d'entrée type de produit.
Bien choisir les mots clés de votre titre
Appuyez-vous sur la recherche sémantique réalisée avant de lancer Google Ads.
Pour cette recherche sémantique, vous pouvez utiliser l'outil de planification des mots clés de Google ou SEMrush.
Vous pouvez aussi regarder les termes de recherche qui remontent dans vos campagnes Google Ads et qui convertissent particulièrement bien.
Respecter la longueur des titres
Google vous autorise jusqu'à 150 caractères, alors utilisez-les.
Seuls les 30 à 40 premiers caractères sont visibles par l'internaute. L'objectif : qu'il y retrouve les éléments clés de sa recherche et qu'ils donnent envie de cliquer.
Les caractères suivants servent à guider l'algorithme pour bien positionner vos annonces. Ce sont des mots clés moins importants pour l'internaute, mais utiles pour vous.
Ne faites pas comme le site MaVilleMonShopping dans l'exemple ci-dessus, où le titre n'a aucun intérêt.
Optimiser la description de votre flux Shopping
Cette partie sera beaucoup plus courte que celle sur les titres.
Dans la description, vous avez jusqu'à 5000 caractères pour décrire votre produit. Cette description n'est pas facilement visible sur Google Shopping, vous pouvez donc écrire long. Traitez-la comme un texte SEO, mais pour Google Shopping. L'objectif : une description optimisée avec les mots clés importants de votre recherche sémantique.
Pas plus, pas moins.
Vous n'avez pas de description correcte à proposer à Google Ads ? Avec ChatGPT et un prompt qualitatif, vous pouvez créer une description poussée pour chacun de vos produits.
Avoir le bon prix dans votre flux Shopping
N'oubliez pas que Google Shopping est un comparateur de prix.
Pour un même GTIN, Google favorise le produit au prix le plus compétitif.
La plupart des exemples qui suivent sur le prix s'appliquent aux sites revendeurs de marques, parce que la compétitivité tarifaire y est particulièrement décisive.
Prenons un sac Cabaïa Rouge vendu 5€ moins cher que chez votre concurrent. Google a de fortes chances de vous mettre plus en avant, et surtout votre client préférera l'acheter chez vous. Le prix est donc un critère fondamental quand vous vendez le même produit que vos concurrents.
En revanche, si vous revendez vos propres produits sur votre site, vous êtes moins exposé aux enjeux de compétitivité tarifaire.
Surveiller les prix du marché depuis Merchant Center
Pour rester compétitif sur le prix, vous devez pouvoir monitorer les prix de vos concurrents directs.
Google Merchant Center propose pour ça un outil gratuit, Compétitivité Tarifaire. Il vous donne une vision globale et temporelle de votre compétitivité.
Vous savez quel pourcentage des produits de votre flux est compétitif, dans la moyenne ou inférieur.
Google établit pour chaque GTIN un prix de référence.
Vous pouvez aussi descendre dans le détail, avec un résumé des produits ayant généré le plus de clics.
Voici les grands graphiques auxquels vous avez accès :
- Le top 5 de vos produits ayant enregistré le plus de clics
- Les catégories ayant reçu le plus de clics
- Les marques ayant généré le plus de clics
- Les types de produits ayant généré le plus de clics
Cette information est encore trop large pour vous ?
Vous retrouvez aussi une vision très granulaire, pour :
- Chaque référence produit
- Chaque marque
- Chaque catégorie produit
- Chaque type de produit
Comment agir si vous êtes trop cher ?
#1 - La première solution
Ça peut paraître évident, mais si vous êtes trop cher, baissez votre prix sur votre site pour être plus compétitif.
Vous ne pouvez pas baisser le prix uniquement dans le flux Shopping : Google le verra et bannira votre produit.
#2 - La seconde solution
Avoir une annonce au-dessus de celle de vos concurrents :
- De meilleures photos
- Plus d'avis
- Une livraison gratuite (ou moins chère que les concurrents)
#3 - La troisième solution
Utiliser la promo. On en parle juste après.
À savoir : la partie Compétitivité Tarifaire compare exactement les mêmes GTIN. Si vous vendez un produit sans GTIN, Google ne peut pas mesurer votre compétitivité tarifaire. Même chose si vous êtes le seul à vendre ce produit.
Bien utiliser la promotion dans votre flux Shopping
La partie promotionnelle de Google Shopping est très puissante : vous affichez dès la recherche les promotions en cours sur votre site.
Vous obtenez un prix barré, un badge promotion et un prix soldé en vert sur votre annonce.
Comme sur cette photo :
À quoi ressemble une annonce Google Shopping avec un prix barré et un badge promotion.
C'est un vrai levier.
Comment déclencher les promotions
Pour se déclencher, vos promotions ont besoin d'un prix soldé dans le flux. C'est ce qui indique à Google que votre produit est en promotion.
La plupart des CMS et gestionnaires de flux sont correctement connectés sur ce point. Je connais quand même quelques sites où le prix soldé ne remonte pas.
Allez vérifier. Ça ne coûte rien et ça sauve vos prochaines périodes de soldes.
Vos annonces n'apparaissent toujours pas dans votre flux Shopping ?
C'est probablement qu'elles ne respectent pas certaines règles de Google.
- Votre produit est en "promotion" depuis plus de 30 jours : Google considère que c'est une fausse promotion.
- La promotion est inférieure à 5€ ou 5% : il considère que ce n'est pas une vraie réduction.
Ce sont les deux raisons majeures, il y en a d'autres. Lisez la documentation de Google Ads sur le sujet.
Les autres types de promotions dans Merchant Center
Le système présenté juste avant est restrictif : il suppose que vous pratiquez un prix barré sur votre site.
Il existe d'autres types de promotions, déclenchables depuis Google Merchant Center, dans la catégorie Marketing puis Promotions.
Vous y retrouvez les promotions classiques :
- Remise d'un certain montant
- Pourcentage de remise. Cadeau (cadeau offert, carte cadeau, produit de l'inventaire)
- Livraison Gratuite
À noter : vous pouvez afficher des codes promo directement dans Google Shopping.
Par exemple, vous pouvez tester des offres de bienvenue Google Ads uniquement.
Voici les options dans Merchant Center :
Pour chacune, vous sélectionnez les produits sur lesquels la promotion s'applique.
Si vous avez beaucoup de produits, utilisez des flux supplémentaires pour générer ça simplement.
Comment bien utiliser le GTIN et MPN dans votre flux Google Shopping
Le GTIN kesako ?
GTIN est l'acronyme de Global Trade Item Number. Pour faire simple, c'est un numéro qui identifie un produit à l'échelle internationale.
La structure de ce code change d'un pays à l'autre : en France, on utilise généralement la norme EAN, aux États-Unis plutôt l'UPC.
L'usage le plus connu, ce sont les codes-barres en magasin. Cette photo sur la composition d'un code-barre est assez parlante.
Pourquoi les GTIN sont-ils intéressants dans votre flux ?
Dans le cadre du flux Shopping, les GTIN jouent le rôle pour lequel ils ont été conçus.
Google les utilise comme identifiant unique pour les produits, entre les différents sites e-commerce et revendeurs.
C'est particulièrement utile pour :
- Comparer les prix : exactement ce qu'on a vu ci-dessus avec le comparateur de prix sur Google Merchant Center.
- Comprendre de quel produit il s'agit précisément : imaginez que le marchand n°1 a pris le temps d'écrire une description très poussée, mais que le marchand n°2 n'a pas ce niveau. Avec le GTIN, Google crée de l'intelligence sur ce produit en globalisant toute la donnée récoltée, ce qui profite à la performance de vos annonces.
- Compléter une fiche Shopping avec des informations complémentaires : comme pour le point précédent, si vous ajoutez des product_highlight, Google pourra utiliser ces points forts à d'autres endroits, ou pour d'autres annonceurs revendant le même produit.
- Regrouper les avis clients : voilà la connexion avec les avis. Google globalise l'intégralité des avis d'un produit. C'est pour ça que vous pouvez voir un produit avec des milliers d'avis, alors qu'il n'en a que quelques-uns une fois arrivé sur le site.
Voici un exemple :
Vous voyez que les GTIN sont précieux pour améliorer la qualité de vos annonces.
Indiquez-les donc dans votre flux Shopping.
Vous n'avez pas de GTIN ? Il y a peut-être une autre solution.
Utiliser le MPN pour compenser le GTIN
Il existe un second système d'identifiant unique, le MPN, pour Manufacturer Part Number. En français, on traduit par "référence fournisseur".
Cette référence ne va pas aussi loin que le GTIN, notamment sur la comparaison des prix et les avis clients. En revanche, elle aide Google à mieux comprendre de quel produit il s'agit et à mieux diffuser dessus.
Dans tous les cas, si vous avez seulement un MPN et pas de GTIN, assurez-vous que vos titres et vos descriptions sont travaillés au plus haut niveau.
Avoir les étoiles des avis clients sur Google Shopping
Faisons un test. Rien ne ressemble plus à un tee-shirt rouge qu'un autre tee-shirt rouge, non ?
Mais quelle annonce de tee-shirts attire le plus votre œil ici :
Le mien va clairement à droite.
Là où il y a des étoiles.
Les avis clients ont un impact majeur sur la performance de vos annonces Google Shopping.
Une étude de Trustpilot a analysé les performances des avis clients sur les comptes Google Ads qui les ont mis en place. Les conclusions sont marquantes :
- Augmentation du taux de conversion de +34,66%
- Baisse du coût par conversion de -20,44%
Ces résultats sont à nuancer : le test ne porte que sur un seul site aux Pays-Bas. Lisez l'étude pour tirer vos propres conclusions. La nuance posée, les chiffres restent impressionnants.
Pourquoi les avis clients sont fondamentaux sur Shopping
Sans même parler de Google Shopping, les avis clients sont majeurs sur votre site.
- 88% des internautes consultent des avis avant de passer à l'achat
- 96% des internautes se disent influencés par les avis négatifs et l'e-réputation d'une marque
Dans ces 96% :
- 30% renoncent à l'achat
- 66% reportent leur achat
Les avis clients jouent sur un biais cognitif bien connu : la preuve sociale.
C'est la tendance à imiter le comportement d'achat d'autres personnes quand l'acheteur est en période de réflexion et d'ambiguïté. Les avis et opinions des acheteurs précédents deviennent un réconfort, puis un raccourci très persuasif pour la décision.
Vous comprenez mieux la force des avis clients.
Les raisons supplémentaires d'utiliser les avis sur Google Shopping
Il existe des raisons marketing qui poussent à utiliser les avis sur Google Shopping.
1 - votre annonce est plus visible : les étoiles apportent de la couleur sur les annonces Shopping.
2 - votre annonce inspire confiance : plus votre note est élevée et plus votre nombre d'avis est important, meilleure est la confiance.
Pour aller plus loin, regardez le live organisé avec Lengow.
Optimiser les images sur Google Shopping
L'image des annonces Shopping est un enjeu majeur : c'est la partie la plus visible de l'annonce. Elle prend presque 50% de la taille de l'annonce.
C'est l'un des seuls formats visuels sur Google à date (même s'ils ont introduit des extensions d'image ces derniers mois).
Le rôle des images dans votre flux Google
Ces images rapprochent réellement l'internaute d'une expérience d'achat sur un site e-commerce.
Elles fournissent énormément d'information sur un produit, d'un simple coup d'œil.
Notre cerveau analyse les images 60 fois plus vite que le texte.
C'est le premier élément vu dans une annonce Shopping.
La photo répond aux questions :
- Est-ce le produit que je recherche ?
- Est-ce le style que je recherche ?
- Est-ce la couleur que je recherche ?
- et beaucoup d'autres…
L'image a un impact majeur sur le taux de clic de l'annonce, mais aussi sur la qualification du visiteur, et donc sur le taux de conversion.
Les bonnes pratiques des images sur Google Shopping
Google est assez strict sur la partie image de Google Shopping.
Je ne vais pas répéter tous les formats acceptés, vous retrouverez tout dans la documentation de Google, voici l'article disponible sur le support de Google.
Voici quelques règles majeures pour éviter de faire bannir vos produits :
- Éviter le texte promotionnel sur vos images
- Éviter les éléments qui cachent le produit (comme un badge de réassurance)
- Afficher uniquement le produit vendu, éviter plusieurs produits qui prêtent à confusion
- Vous assurer que vos images sont nettes, pas de pixellisation. Le point le plus important : votre produit doit être réellement mis en valeur sur l'image. Évitez absolument les images "fouillis" dans lesquelles votre produit ne se distingue pas.
L'image du milieu (entourée en rouge) est complètement illisible. On comprend que ce sont des vernis à ongles, mais on ne distingue rien des couleurs, par exemple.
Vous pourrez utiliser les flux supplémentaires dans Merchant Center pour indiquer le lien image de chaque produit.
Les différentes tailles d'image de Google Shopping
Un point à prendre en compte : l'image sur Google Shopping peut changer de taille selon les requêtes.
La plupart du temps, elle est carrée, mais elle peut être rectangulaire, horizontale ou verticale. Voici quelques exemples :
C'est la même photo à chaque fois : Google la recoupe selon le format.
Ce qui est lisible au format carré peut devenir entièrement illisible au format horizontal.
Faites des tests sur les formats et regardez ceux les plus utilisés dans votre marché.
Améliorer vos images sur Google Shopping
Améliorer ces images sur Google Shopping a deux objectifs :
- Se distinguer de ses concurrents
- Améliorer votre CTR
Analyser la concurrence
Je vais sur Google et je tape oreiller.
Je retrouve trois catégories de photo chez mes concurrents :
- Des photos pack-shot d'oreiller blanc sur fond blanc : le produit est très peu visible et on ne se rend pas compte de sa taille.
- Des photos pack-shot sur fond de couleur sobre : le fond de couleur sobre met déjà plus le produit en avant, on se rend mieux compte de la taille, de la forme et de l'épaisseur. C'est intéressant.
- Des photos de produit mises en situation, avec ou sans mannequin : le souci sur l'image n°3, c'est qu'il est difficile de savoir de quel produit on parle. L'oreiller carré ? Le rectangulaire devant ? Le traversin ? Un lot des 3 ? La couette est-elle incluse ? Trop de questions qui n'aident pas le client à décider. Si je devais choisir, la version n°2 me paraît la meilleure. Mais il lui manque un petit quelque chose.
L'effet Von Restorff ou effet d'isolation
L'effet d'isolation est une technique très connue en marketing.
Le principe : créer quelque chose d'inhabituel ou de distinctif. Le plus souvent, casser un schéma sur Google Shopping.
Cet effet déclenche un biais cognitif : on retient plus facilement un élément qui se distingue des autres. Voici un exemple de l'effet d'isolation :
Quel ordinateur a le plus attiré votre œil ?
Certainement celui à l'envers, avec une couleur plus vive.
On va utiliser le même principe avec nos oreillers.
Appliquer l'effet d'isolation sur Google Shopping
Si j'ai choisi la catégorie des oreillers, ce n'est pas pour rien. Il y a une marque française d'oreiller qui utilise l'effet d'isolation à merveille.
Parce qu'une image vaut mille mots :
Alors ? Quel oreiller a attiré votre œil ?
Ce fond jaune attire l'œil immédiatement.
Il crée une interruption de pattern.
Votre œil est attiré vers lui.
Ce fond jaune permet de :
- Être ultra-visible dans une catégorie où le blanc domine.
- Améliorer le CTR.
- Piquer la curiosité du client pour découvrir votre produit.
Vous retiendrez que ce produit a un fond jaune.
Quand vous en parlerez à un ami, vous lui direz "cherche oreiller sur Google, c'est celui avec un fond jaune". Ça devient une caractéristique du produit.
Ça va plus loin qu'un simple clic Google. C'est un élément différenciant.
Les revendeurs particulièrement touchés
Si vous êtes revendeur, vous utilisez probablement exactement les mêmes photos que vos concurrents pour les produits.
Vous avez donc très peu de chances de vous démarquer sur Google Shopping.
Voici un exemple en cosmétique :
Alors, quel produit choisiriez-vous ?
Sans image différente, l'internaute utilise d'autres critères :
- Le prix
- La promotion
- Les avis
- Le montant de la livraison
Il suffit que vous soyez moins compétitif sur le prix que vos concurrents pour que la performance de vos campagnes devienne moyenne, voire médiocre.
Une belle image ne compensera jamais une différence de prix trop importante.
En revanche, vous pouvez gagner le clic d'un internaute intrigué qui, une fois sur votre site, verra votre offre de bienvenue. Le prix de votre concurrent passe alors au second plan grâce à 10% sur sa 1ʳᵉ commande, ou autre.
Ne sous-estimez pas la puissance de l'effet d'isolation.
Conclusion
Votre flux Shopping est votre actif le plus précieux quand vous faites de la publicité sur Google Shopping.
Travaillez-le avec le plus grand soin, pour maximiser l'impact sur votre CA et votre rentabilité.
