Contexte
461 000€ investis sur Google Ads, un objectif de ROAS qui passe à côté du business. Cette marque de mode concentre les erreurs de pilotage qu'on lit sur la plupart des comptes à forte fidélité.
Le pattern n'a rien de propre à la mode. Il concerne tous les business qui reposent sur l'achat récurrent et la fidélité client.
La mode est un marché saturé. Une marque y devient rentable quand elle fidélise sa clientèle sur la durée, pas au premier achat.
La fidélité tient à quatre leviers :
- La qualité du produit : vos clients sont-ils satisfaits de leur achat ?
- La désirabilité de la marque : votre marketing donne-t-il envie de racheter ?
- Le rythme de nouveautés : votre capacité à sortir des produits sans diluer votre ADN.
- Vos actions CRM : ce que vous mettez en place pour rester présent et déclencher le rachat.
Il existe d'autres critères. Ce sont ceux qu'on retrouve en premier sur les marques qu'on accompagne.
On va lire comment cette marque à 461 000€ de budget a défini ses objectifs, et pourquoi cette définition lui a coûté cher.
Voici les chiffres globaux du compte :
La rentabilité est différée, il faut l'accepter
La plus grosse erreur, c'est d'exiger une rentabilité immédiate de vos actions marketing.
Lisons les chiffres de cette marque :
- 60% du CA est réalisé auprès des clients existants (la fidélité)
- Panier moyen supérieur à 200€
- LTV 12 mois supérieure à 350€
Deux constats tombent :
- La marque vit de ses clients fidèles.
- Le ratio LTV 12 mois sur panier moyen donne 1,75 : un client achète en moyenne 1,75 fois dans l'année qui suit son premier achat.
Cette marque a une base client ultra-fidèle. Son travail est de capitaliser dessus.
Les objectifs Google Ads
On demande au dirigeant quels indicateurs il utilise pour piloter Google Ads au quotidien.
Sa réponse : "Je demande à mon agence un ROAS minimum de 7 sur les campagnes Google Ads, pour garder de la rentabilité."
C'est le piège du ROAS.
En cherchant la rentabilité immédiate, il utilise Google Ads contre son propre business.
Cette consigne le pousse à de mauvais arbitrages et gaspille son budget.
Bien positionner ses objectifs
Qu'aurait dû faire ce dirigeant ?
Sur une marque de mode, on sépare les clients en deux groupes :
- Les nouveaux clients : ils achètent vos produits pour la première fois.
- Les clients fidèles : ils achètent régulièrement.
Dans un business à forte fidélité, les nouveaux clients sont le carburant du moteur. Il faut alimenter ce moteur en continu pour faire croître le business.
Voici le parcours client classique dans ce type de business :
- Prospect : il ne connaît pas la marque (coût pub en notoriété)
- Nouveau client : il fait son 1er achat (coût pub en acquisition)
- Le client fait son 2ème achat (équilibre financier, début de rentabilité)
- Le client achète plusieurs fois par an (rentabilité maximale)
- Le client n'achète plus (attrition, churn)
Le rôle de Google Ads est de transformer un prospect en nouveau client au coût le plus bas possible, pas de le faire de façon rentable.
La rentabilité se joue à partir du 2ème achat et sur la durée de vie du client (la LTV).
Pour les étapes 3, 4 et 5, il existe des techniques de segmentation et d'animation CRM.
On a enregistré un podcast avec Benoit Domingue, spécialiste de la segmentation RFM. À écouter si vous avez une forte fidélité. Il est dispo sur Spotify, Apple Podcast et YouTube.
Les objectifs à suivre
Une fois ce mécanisme posé, on définit les objectifs sur Google Ads :
- Nombre de nouveaux clients
- Coût d'Acquisition d'un Nouveau Client (CAC)
- CA des nouveaux clients
- COS nouveaux clients
- MER nouveaux clients
Ce sont les seuls indicateurs à suivre, et dans cet ordre.
Ça paraît beaucoup. En réalité ils sont liés entre eux. Si vous voulez une newsletter sur les indicateurs prioritaires à lire, répondez à cet email.
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Ces indicateurs disent une chose : Google est un levier d'acquisition de nouveaux clients, pas un levier de rentabilité.
En fixant un objectif de ROAS, ce dirigeant tapait à côté. Il privait Google Ads du carburant dont son moteur avait besoin : les nouveaux clients.
L'impact de mauvais objectifs
Maintenant que les bons objectifs sont posés pour un business à forte récurrence, voici les erreurs qu'on lit le plus souvent sur les comptes Google Ads pilotés au ROAS :
- Inclure la marque dans les campagnes Performance Max : si les utilisateurs vous connaissent déjà, vous payez pour un trafic que vous auriez eu sans la campagne.
- Ne pas exclure les audiences de clients existants et fidèles : la campagne se rabat sur du remarketing au lieu d'acquérir de nouveaux clients.
- Ne piloter que des campagnes bas de tunnel orientées conversion : pour élargir l'audience et capter des prospects, il faut aussi du Search et de YouTube.
- Un tracking qui ne remonte pas la variable "new_customer" : sans cette donnée, impossible de lire le comportement réel des campagnes.
- Pas de tracking dédié nouveaux clients avec une balise secondaire : vous ne pouvez pas vérifier si les campagnes performent selon vos attentes.
La liste est loin d'être complète.
Pour aller plus vite, on a réalisé une vidéo complète qui lit en détail les mauvaises décisions de cette marque de mode sur Google Ads.
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