Salut,
C'est Pierre-Baptiste 🐘, je suis ravi de te retrouver pour parler de Google Performance Max.
Dans cet article, je vais t'expliquer tout ce que tu dois savoir pour utiliser les campagnes Performance Max pour ton site e-commerce.
Voici une vidéo YouTube complète sur Performance Max :
Afin que le contenu soit le plus qualitatif possible, j'ai aussi pris le temps de résumer tous les éléments clés dans cet article.
Qu'est-ce que Performance Max ?
C'est un nouveau type de campagne publicitaire proposé sur Google Ads.
Ce nouveau format est complètement automatisé et permet de diffuser sur l'intégralité de l'inventaire de Google Ads, comme sur la photo ci-dessous.
Performance Max décloisonne les canaux de diffusion de Google Ads. Auparavant, il fallait avoir une campagne par canal.
C'est-à-dire :
- des campagnes search : qui font références au canal Google Search,
- des campagnes Shopping : qui fait référence au comparateur de prix de Google,
- une campagne vidéo pour apparaitre sur YouTube,
- des campagnes display avec des bannières pour le remarketing et la notoriété,
- les local campaigns : campagnes locales sur Google Maps notamment,
- les campagnes discover : qui est le réseau de news sur Android.
Maintenant avec Performance Max de Google, tu peux diffuser sur les 6 canaux depuis une seule et même campagne.
Voici quelques abréviations pour nommer cette campagne : pmax, perfmax, perf max, etc. Ils font tous référence à la même campagne.
Pour quelle raison Google Ads a lancé Performance Max ?
Performance Max est né du constat suivant :
- Le parcours d’achat des clients sur internet s’est complexifié.
- Le nombre de points de contact avant un achat a augmenté drastiquement.
- Les sites ont beaucoup de mal à s’adapter à ces nouveaux comportements et donc à délivrer le bon message, à la bonne personne au bon moment.
Donc Google Ads, avec son algorithme Performance Max bien rodé, a dit aux marques :
Voici les promesses officielles de Google :
- Trouver plus d'audience de conversion : Performance Max peut vous aider à atteindre de nouveaux segments de clients auxquels vous ne songiez pas grâce au machine learning.
- Augmenter la valeur : Attribution à travers les différents canaux permet d'optimiser les différents points de contact avec un prospect. Des modèles d'intelligence artificielle sont utilisés pour améliorer la précision avec laquelle les annonces, audiences, les meilleures combinaisons créatives vont performer et choisir le bon call-to-action en temps réel.
- Aperçu des informations plus riche : Nouvel aperçu de donnée permettent de mieux comprendre les mots clés en croissance, les changements dans Performance Max ou l'évolution de la stratégie de la campagne.
Pourquoi Perfmax est une révolution ?
C'est une révolution pour 2 raisons principales.
#1 - C’est un changement de paradigme complet :
👉 AVANT :
Sur Google Ads on payait un emplacement. Généralement la première place pour une requête donnée.
On disait à Google :
Je suis prêt à payer 3 € le clic, pour apparaitre en première position sur la requête : agence google ads.
👉 APRÈS :
Avec Performance Max, on paye pour une personne « qualifiée ».
On dit à Google :
Tu me trouves des acheteurs, peu importe où ils se trouvent, tu les amènes sur mon site pour qu'ils achètent et tu fais en sorte de faire ça en respectant mon objectif de ROAS.
Tu vois à quel point la logique a changé.
#2 - Cela permet d'adresser l'intégralité du tunnel (top to bottom)
Une complexité majeure de la gestion de campagnes publicitaire est d'adresser correctement l'intégralité du tunnel de vente. C'est-à-dire, de s'assurer d'avoir des campagnes publicitaires qui touchent des prospects froids aux prospects chauds correctement.
Performance Max est capable de prendre un prospect froid et de le "transformer" en prospect chaud et de le faire acheter. Tout ça, dans une seule même campagne. Cela est possible grâce à 2 caractéristiques majeures chez Performance Max :
- La campagne diffuse sur des canaux différents avec des objectifs publicitaires différents (notoriété, engagement, visiteur, conversion)
- L'algorithme est capable d'accompagner le prospect en diffusant le bon contenu, sur la bonne plateforme et tout cela au bon moment.
Performance Max utilise sur des clés de succès déjà vues
Quand on regarde bien en détail, les campagnes Performance Max se rapprochent de Facebook sur de nombreux sujets :
- Un algorithme sur-puissant qui va gérer l'intégralité de vos campagnes, enchère, emplacement et optimisations.
- Un ciblage par audience et par intérêt qui était encore marginal sur Google Ads et qui devient central maintenant. Google introduit ainsi les audiences signals dans les groupes d'éléments sur Performance Max.
- Des insights globales sur les campagnes et l'évolution macro des indicateurs
- Du contenu visuel (image et vidéo) de plus en plus présents dans les publicités
Je soupçonne Google de vouloir exploiter le ralentissement de Facebook lié à tous les scandales qui subissent actuellement ainsi qu'à l'impact de iOS 14.5 sur la remontée de donnée.
Le moteur de recherche cherche aussi à croitre toujours plus auprès d'une cible non aguerrie aux publicités en ligne.
❌ Les dangers de PMax
Déjà quand tu vois la croissance des revenus et bénéfice de Google, tu sens la douille arriver.
- Manque de contrôle : PMax Google a supprimé énormément de fonctionnalité d'optimisation qui font la puissance de ses campagnes traditionnelles.
- Les CPC qui ne font qu’augmenter : il y a de plus en plus de concurrence sur Google. Cela pourrait expliquer l'augmentation des coûts par clics (CPC). Mais il y a cependant un autre aspect à prendre en compte : les stratégies intelligentes.
- Performance Max est uniquement composé de stratégies intelligentes qui prennent le dessus sur le CPC Manuel, cela permet à Google d'augmenter les enchères à sa guise.
- Analyse difficile et Hypnotisé par les moyennes : ta campagne PMAX va te donner le ROI moyen sans les répartitions. Auparavant, la force de Google ou même de Facebook était de te donner suffisamment de donnée afin d'identifier les segments les plus rentables pour investir davantage dessus.
- Maintenant, on te fournit des moyennes sur ta campagne et on te donne des insights globales qui sont difficilement actionnables.
- Cannibalisation entre campagnes : Même si Performance Max semble faire "tout", ce n'est pas pour autant qu'il ne faut pas avoir d'autres campagnes à côté. Sauf que sans contrôle, tu ne peux pas t'assurer que tes campagnes ne se cannibalisent pas entre elles, je pense notamment à ta campagne de marque ou de remarketing. Mais c'est potentiellement encore plus grave, car Performance Max pourrait aller enchérir sur le nom de tes concurrents sans que le sache et déclarer une guerre qui va augmenter les CPC in-fine.
Bref, tout n'est pas rose avec Performance Max.
💡
Pour compenser ces dangers, je te propose de découvrir nos 9 astuces et hacks pour Performance Max en e-commerce. Cela devrait te permettre d'améliorer largement tes performances.
✅ Les avantages de Pmax
Si tu t'arrêtes aux éléments présentés ci-dessus, tu n'auras pas envie de te lancer. Ce serait une grosse erreur ! En effet, je pense que les avantages de Performance Max sont bien supérieurs aux dangers.
- Performance Max est le futur de Google Ads : On dirait que c'est une nouvelle campagne qu'ils sortent de leur chapeau. Mais en réalité, Google prépare ça depuis plusieurs années déjà. Ils avaient commencé à tester leur algorithme sur les campagnes Smart Shopping et cela fonctionnait très bien.
- D'ailleurs, Performance Max a remplacé automatique les campagnes Smart Shopping depuis août 2022.
- Algorithmes meilleurs que toi et moi, réunis ! : Les algorithmes de Google sont diablement efficaces pour positionner la bonne pub et bon moment et pour la bonne personne. Ils sont capables de se mettre à jour en temps réel.
- Adresser l'intégralité des canaux + tunnel de vente efficacement : Il est extrêmement compliqué d'adresser parfaitement chaque étape du tunnel au bon moment avec le bon contenu avec des campagnes traditionnelles. Nos paramétrages d'audiences peuvent être trop arbitraires. Performance Max voit plus loin et va toucher des prospects que tu n'aurais probablement jamais touchés avec un ciblage manuel classique.
- La performance est au RDV : On aurait pu se dire que Performance Max était un nom plutôt douteux... Mais force est de constater, qu'il est plutôt très bien choisi.
- D'après mes nombreux tests, la performance est bien au rendez-vous, et bien supérieure à celle des campagnes Smart Shopping historiques. (la majorité des comptes ont de meilleures performances, j'ai malgré tout quelques comptes pour lesquels les stats se sont dégradées).
