Performance Max concentre tous les canaux de Google Ads dans une seule campagne pilotée par le machine learning. Le format peut porter la croissance d'un e-commerce. Il peut aussi vous facturer des ventes que vous auriez faites sans lui. Cet article pose ce que fait vraiment Performance Max, ses promesses Google, ses dangers réels, et ce que vous devez surveiller dans votre P&L avant de lui confier votre budget.
Voici une vidéo complète sur Performance Max :
Pour aller plus vite, vous trouverez ci-dessous l'essentiel résumé à l'écrit.
Qu'est-ce que Performance Max ?
C'est un type de campagne publicitaire proposé sur Google Ads.
Le format est entièrement automatisé et diffuse sur l'intégralité de l'inventaire de Google Ads, comme sur l'image ci-dessous.
Performance Max décloisonne les canaux de diffusion de Google Ads. Avant, il fallait une campagne par canal.
C'est-à-dire :
- des campagnes Search : le canal Google Search,
- des campagnes Shopping : le comparateur de prix de Google,
- une campagne vidéo pour apparaître sur YouTube,
- des campagnes Display avec des bannières pour le remarketing et la notoriété,
- les local campaigns : campagnes locales, sur Google Maps notamment,
- les campagnes Discover : le réseau de news sur Android.
Avec Performance Max, vous diffusez sur les 6 canaux depuis une seule campagne.
Plusieurs abréviations désignent cette campagne : pmax, perfmax, perf max. Elles renvoient toutes à la même chose.
Pour quelle raison Google Ads a lancé Performance Max ?
Performance Max est né d'un constat, ce que Google appelle le Messy Middle :
- Le parcours d'achat des clients sur internet s'est complexifié.
- Le nombre de points de contact avant un achat a beaucoup augmenté.
- Les sites peinent à s'adapter à ces comportements, donc à délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
Face à ce constat, Google Ads a mis son algorithme Performance Max en avant auprès des marques.
Voici les promesses officielles de Google :
- Trouver plus d'audiences de conversion : Performance Max peut vous aider à atteindre de nouveaux segments de clients auxquels vous ne pensiez pas, grâce au machine learning.
- Augmenter la valeur : l'attribution à travers les différents canaux permet d'agir sur les différents points de contact avec un prospect. Des modèles d'intelligence artificielle améliorent la précision avec laquelle les annonces, les audiences et les meilleures combinaisons créatives vont performer, et choisissent le bon call-to-action en temps réel.
- Aperçu des informations plus riche : de nouveaux aperçus de données permettent de mieux comprendre les mots clés en croissance, les changements dans Performance Max et l'évolution de la stratégie de la campagne.
Lisez ces promesses pour ce qu'elles sont : le discours de Google, pas votre stratégie. Une recommandation Google n'est pas une stratégie.
Pourquoi Perfmax change la donne
Pour deux raisons principales.
#1 : un changement de paradigme complet
Avant :
Sur Google Ads, vous payiez un emplacement. En général la première place pour une requête donnée.
Vous disiez à Google :
Je suis prêt à payer 3 € le clic pour apparaître en première position sur la requête : agence google ads.
Après :
Avec Performance Max, vous payez pour une personne « qualifiée ».
Vous dites à Google :
Tu me trouves des acheteurs, peu importe où ils se trouvent, tu les amènes sur mon site pour qu'ils achètent, et tu fais en sorte de respecter mon objectif de ROAS.
La logique a changé en profondeur. Vous n'achetez plus un emplacement, vous déléguez un objectif. Et qui dit délégation dit perte de contrôle : nous y revenons plus bas.
#2 : adresser l'intégralité du tunnel (top to bottom)
Une difficulté majeure du pilotage de campagnes publicitaires, c'est d'adresser correctement l'intégralité du tunnel de vente. Toucher les prospects froids comme les prospects chauds, au bon endroit.
Performance Max prend un prospect froid, le « transforme » en prospect chaud et le fait acheter. Le tout dans une seule campagne. Deux caractéristiques le permettent :
- La campagne diffuse sur des canaux différents avec des objectifs publicitaires différents (notoriété, engagement, visiteur, conversion).
- L'algorithme accompagne le prospect en diffusant le bon contenu, sur la bonne plateforme, au bon moment.
Performance Max s'appuie sur des clés de succès déjà vues
Dans le détail, les campagnes Performance Max ressemblent à Facebook sur plusieurs points :
- Un algorithme puissant qui gouverne l'intégralité de vos campagnes : enchères, emplacements, ajustements.
- Un ciblage par audience et par intérêt, encore marginal sur Google Ads et désormais central. Google introduit les audience signals dans les groupes d'éléments sur Performance Max.
- Des données globales sur les campagnes et l'évolution macro des indicateurs.
- Du contenu visuel (image et vidéo) de plus en plus présent dans les publicités.
Je soupçonne Google de vouloir exploiter le ralentissement de Facebook, lié aux scandales que la plateforme traverse et à l'impact d'iOS 14.5 sur la remontée de données.
Le moteur de recherche cherche aussi à croître auprès d'une cible non aguerrie aux publicités en ligne.
Les dangers de PMax
Quand on regarde la croissance des revenus et du bénéfice de Google, le doute s'installe vite. Performance Max sert d'abord les intérêts de Google. Voici où ça vous coûte.
- Manque de contrôle : PMax a supprimé beaucoup de fonctionnalités de pilotage qui font la puissance des campagnes traditionnelles de Google.
- Les CPC qui ne font qu'augmenter : la concurrence s'intensifie sur Google. Cela peut expliquer la hausse des coûts par clic (CPC). Il y a un autre facteur à prendre en compte : les stratégies intelligentes.
- Performance Max repose uniquement sur des stratégies intelligentes, qui prennent le dessus sur le CPC manuel. Google peut ainsi monter les enchères à sa guise.
- Lecture difficile, hypnose des moyennes : votre campagne PMAX vous donne le ROI moyen, sans les répartitions. Avant, la force de Google comme de Facebook était de fournir assez de données pour identifier les segments les plus rentables et y investir davantage.
- Aujourd'hui, on vous sert des moyennes sur votre campagne et des données globales difficilement actionnables.
- Cannibalisation entre campagnes : même si Performance Max semble tout faire, ça ne veut pas dire qu'il faut couper vos autres campagnes. Sans contrôle, vous ne pouvez pas garantir que vos campagnes ne se cannibalisent pas, je pense à votre campagne de marque ou de remarketing. Plus grave encore : Performance Max peut enchérir sur le nom de vos concurrents sans que vous le sachiez, et déclencher une guerre d'enchères qui fait monter les CPC au final.
Bref, tout n'est pas rose avec Performance Max.
Pour compenser ces dangers, découvrez nos 9 astuces et hacks pour Performance Max en e-commerce. De quoi améliorer nettement vos performances.
Les avantages de Pmax
Si vous vous arrêtez aux points ci-dessus, vous n'aurez pas envie de vous lancer. Ce serait une erreur. Les avantages de Performance Max dépassent largement les dangers, à condition de garder la main.
- Performance Max est le futur de Google Ads : on dirait une campagne sortie du chapeau. En réalité, Google la prépare depuis plusieurs années. La firme avait commencé à tester son algorithme sur les campagnes Smart Shopping, et ça fonctionnait très bien.
- D'ailleurs, Performance Max a remplacé automatiquement les campagnes Smart Shopping depuis août 2022.
- Des algorithmes meilleurs que vous et moi réunis : les algorithmes de Google sont redoutables pour positionner la bonne publicité, au bon moment, pour la bonne personne. Ils se mettent à jour en temps réel.
- Adresser l'intégralité des canaux et du tunnel de vente efficacement : il est très difficile d'adresser parfaitement chaque étape du tunnel, au bon moment et avec le bon contenu, en campagnes traditionnelles. Nos paramétrages d'audiences peuvent rester trop arbitraires. Performance Max voit plus loin et touche des prospects que vous n'auriez probablement jamais touchés avec un ciblage manuel classique.
- La performance est au rendez-vous : le nom aurait pu sembler douteux. Force est de constater qu'il est bien choisi.
- D'après mes nombreux tests, la performance est au rendez-vous, supérieure à celle des campagnes Smart Shopping historiques. La majorité des comptes performent mieux, même si quelques comptes ont vu leurs statistiques se dégrader.
