Performance Max est 95% automatisée. Cette boîte noire dépense votre budget sans vous dire où, et la plupart des comptes la laissent faire. Voici 9 techniques pour reprendre la main, lire ce que Google ne montre pas et piloter le levier depuis votre marge.
Performance Max est le type de campagne proposé par Google Ads depuis novembre 2021. Si vous ne connaissez pas ce format, lisez d'abord tout savoir sur Performance Max.
Parce qu'elle est presque entièrement automatisée, cette campagne est plus difficile à lire et à piloter. Quelques leviers existent pour la reprendre en main. On les détaille plus bas.
Nous testons ce format depuis sa sortie. Les 9 techniques de cet article sont le résultat de plus de 2 045 000 € d'investissement publicitaire.
Pour chaque technique, on aborde 3 points :
• Pourquoi l'utiliser
• Un tutoriel vidéo et textuel pour la mettre en place
• Comment lire les données
Astuce #1 - Voir la performance de vos landing pages
Pourquoi utiliser cette technique ?
En lisant la performance de vos landing pages, vous comprenez quelles URL Performance Max met le plus en avant. C'est le premier endroit où la boîte noire se fissure.
Tutoriel pour mettre en place :
Tutoriel :
- Allez sur votre Google Ads
- Cliquez sur 𝘙𝘢𝘱𝘱𝘰𝘳𝘵 en haut à droite
- Sélectionnez Rapport
- Cliquez sur 𝘗𝘦𝘳𝘴𝘰𝘯𝘯𝘢𝘭𝘪𝘴𝘦𝘳 -> 𝘛𝘢𝘣𝘭𝘦𝘢𝘶
- Dans les lignes, choisissez 𝘊𝘢𝘮𝘱𝘢𝘨𝘯𝘦 et 𝘗𝘢𝘨𝘦 𝘥𝘦 𝘥𝘦𝘴𝘵𝘪𝘯𝘢𝘵𝘪𝘰𝘯
- Dans les colonnes, choisissez ce que vous voulez (CPC, Valeur de conv, etc)
- Cliquez sur 𝘍𝘪𝘭𝘵𝘳𝘦𝘳 -> 𝘛𝘺𝘱𝘦 𝘥𝘦 𝘤𝘢𝘮𝘱𝘢𝘨𝘯𝘦 -> 𝘗𝘦𝘳𝘧𝘰𝘳𝘮𝘢𝘯𝘤𝘦 𝘔𝘢𝘹
Comment l'analyser ?
Cet indicateur montre où Google envoie les utilisateurs qui ont cliqué sur vos publicités.
- ✅ Si la majorité de vos visiteurs arrivent sur vos pages produits, c'est bon signe. Performance Max diffuse beaucoup sur Shopping.
- ❌ Si la majorité arrivent sur des pages qui ne convertissent pas (blog, à propos), désactivez la fonction "Envoyer le trafic vers les URL les plus pertinentes de votre site" et repassez sur "Envoyer le trafic uniquement vers les URL que vous avez fournies".
Cette fonctionnalité est accessible dans les paramètres de votre campagne.
Astuce #2 - Voir les dépenses faites sur la partie vidéo (YouTube)
Pourquoi utiliser cette technique ?
Performance Max diffuse sur les 6 canaux de Google Ads. Vous devez savoir où part réellement votre budget, parce qu'un euro dépensé sur la vidéo ne se lit pas comme un euro dépensé sur Shopping.
Tutoriel pour mettre en place :
Oui, on dirait la même vidéo. Mais non, ce n'est pas le même extrait.
Process :
- Ajoutez les colonnes Vues et CPV Moy. dans votre vue campagne.
- Calculez vues x cpv moy. = investissement vidéo.
- Comparez cet investissement vidéo à votre coût global de campagne.
Comment l'analyser ?
- 🟢 Si inférieur <5% : c'est ok, Performance Max diffuse relativement peu sur la vidéo.
- 🟠 Si entre 5 et 15% : gardez un œil dessus, le budget vidéo commence à prendre trop de place.
- 🔴 Si >15% : revoyez votre campagne, elle risque de mal performer.
Aller plus loin sur ce sujet
L'agence Savvy a sorti un script qui analyse concrètement comment vos campagnes dépensent selon les canaux.
Il vous donne un P&L de répartition qui ressemble à ça :
Astuce #3 - Voir les dépenses faites sur la partie Google Shopping
Pourquoi utiliser cette technique ?
Pour la même raison que l'astuce #2. Google Shopping est le canal le plus important en e-commerce. La majorité de votre budget doit y être dépensée.
Tutoriel pour mettre en place :
Process :
- Ouvrez Groupe de fiches de votre campagne Performance Max
- Additionnez tous les coûts (si vous avez plusieurs groupes d'éléments, additionnez-les bien)
- Comparez à votre coût global sur la campagne
Comment l'analyser ?
- 🟢 Si supérieur à >85% : c'est ok, Performance Max diffuse majoritairement sur Google Shopping.
- 🟠 Si entre 70% et 85% : gardez un œil dessus, vous ne voulez pas que la campagne diffuse trop peu sur Shopping.
- 🔴 Si <70% : revoyez votre campagne. Il y a un souci avec votre flux, le ROAS Cible fixé ou autre. Dans tous les cas, il faut agir.
Astuce #4 - Piloter géographiquement vos campagnes Performance Max
Pourquoi utiliser cette technique ?
Performance Max vous laisse peu de leviers. Ajouter vos départements en compléments vous donne un niveau de pilotage supplémentaire.
Tutoriel pour mettre en place :
Process :
- Ouvrez Zones de votre campagne Performance Max
- Cochez Ajouter plusieurs zones géographiques de manière groupée
- Collez la liste de tous les départements français pour Google Ads
- Cliquez sur Tout cibler
- Puis Enregistrer
Comment l'analyser ?
Lisez chaque mois vos performances par lieu géographique. Comparez notamment :
- ROAS
- CPC
- Conversion
➜ Si certaines régions ou pays ne sont pas rentables, vous pouvez les exclure ou les adresser dans une campagne dédiée.
Astuce #5- Savoir si votre campagne diffuse plutôt en haut ou bas de tunnel.
Pourquoi utiliser cette technique ?
Performance Max a pour objectif de transformer un prospect froid en acheteur. Pour y arriver, elle diffuse à la fois en haut du tunnel (ex : YouTube) et en bas (ex : Search ou Shopping).
Vous devez savoir si votre campagne fait de l'acquisition client ou de la notoriété. Cette technique le détermine.
Tutoriel pour mettre en place :
Process :
- Allez dans la partie "Attribution" de Google Ads (Outils et Paramètres, colonne Mesure, il y a Attribution)
- Choisissez comparaison de modèles sur la droite
- Comparez le modèle "Premier clic" et le modèle "basé sur la donnée"
- Regardez toutes les campagnes, pas uniquement Performance Max
Comment l'analyser ?
Comparez les colonnes "Premier clic" et "Basé sur la donnée".
Exemple :
Astuce #6 - Diffuser uniquement sur Google Shopping
Pourquoi utiliser cette technique ?
Vous regrettez les campagnes Smart Shopping, où vous n'aviez pas à fournir autant de contenu ? Cette technique vous permet de diffuser sur Shopping uniquement.
A priori, ce mode conserve les avantages de Smart Shopping sur le remarketing en Display.
Tutoriel pour mettre en place :
Process :
- Cliquez sur les ID produits sur lesquels vous voulez diffuser en haut et ne rien remplir en dessous (pas d'image, pas de vidéos, pas de textes)
- Choisissez bien pour vos extensions d'url l'option : Envoyer le trafic uniquement vers les URL que vous avez fournies
⚠️ Vous diffuserez sur Shopping et Search sous un format "DSA". C'est à prendre en compte, ce n'est pas 100% Shopping.
Comment l'analyser ?
Il n'y a pas vraiment d'analyse possible pour cette technique, à part installer le script de suivi Performance Max.
Pour piloter cette campagne, vous pouvez exclure les produits qui sous-performent régulièrement depuis l'onglet groupes de fiches de votre campagne Performance Max.
Astuce #7 - Voir où votre campagne diffuse
Pourquoi utiliser cette technique ?
Vous pouvez voir où votre campagne Performance Max a diffusé, notamment sur les annonces Display.
Tutoriel pour mettre en place :
Process :
- Sur la page des campagnes, cliquez sur Rapport
- Allez dans Autres
- Puis sélectionnez Emplacements des Performances Max
Comment l'analyser ?
Vous voyez sur quels sites vos campagnes Performance Max s'affichent en Display. Si certains sites ne correspondent pas à votre image de marque, contactez Google pour leur demander d'exclure ces emplacements de votre campagne.
À nouveau, vous pouvez utiliser le script évoqué au point #2.
Astuce #8 - Exclure votre nom de marque de Performance Max
Pourquoi utiliser cette technique ?
Pour garder le contrôle sur votre nom de marque.
En excluant votre nom de marque de cette campagne, vous garantissez que Performance Max ne cannibalise pas votre campagne de marque. C'est un point de P&L direct : la marque que vous payez déjà au prix fort en organique n'a pas à être rachetée par PMax.
Tutoriel pour mettre en place :
Process :
- Dans votre compte Google Ads, allez dans "Outils" -> "Bibliothèque Partagée" -> "Liste de marque"
- Cliquez sur le + bleu et suivez le process pour créer votre marque
- Pensez à bien ajouter toutes les écritures possibles pour votre marque
Si cette exclusion ne marche pas autant que prévu, vous pouvez tester ceci :
- Vous créez une liste d'exclusion de mots clés dans votre compte Google Ads
- Vous contactez Google via le bouton d'aide en haut à droite de votre compte et vous leur demandez d'exclure cette liste
Ils excluront la liste de leur côté, et vous, vous pouvez dormir tranquille. En plus, vous pourrez ajouter de nouveaux mots clés à cette liste de façon indépendante.
Comment l'analyser ?
Vérifiez que vos mots clés de marque disparaissent.
Pour info, vos ROAS vont probablement chuter si vous aviez beaucoup de marque. C'est normal, et c'est sain : vous lisez enfin la performance réelle, pas la performance gonflée par votre propre marque.
Astuce #9 - Attention à vos vidéos sur Performance Max
Pourquoi utiliser cette technique ?
Si vous oubliez de mettre une vidéo sur votre campagne Performance Max, Google en crée une automatiquement à partir de vos images et de vos textes. Ces vidéos sont horribles.
Soit vous mettez une vidéo, soit vous leur demandez de désactiver cette fonctionnalité.
Si vous voulez mettre une vidéo, vous pouvez utiliser un outil de Google appelé le Ad Creative Studio. Pour plus d'information, lisez l'article à quoi sert le Ads Creative Studio de Google Ads.
Tutoriel pour mettre en place :
Ajouter une vidéo :
- Vous ajoutez une vidéo à votre campagne Performance Max
- Pas d'autre solution
Comment l'analyser ?
Rien à analyser ici.
