Un bon ROAS sur un compte qui perd de l'argent reste une perte. C'est le point de départ de ce guide.
La plupart des stratégies Google Ads e-commerce ne sont pas pilotées depuis le P&L. Elles suivent des indicateurs par défaut, des recommandations Google, des hacks. Le résultat se voit en fin de mois : du chiffre d'affaires affiché, peu de marge réelle.
Ce guide pose deux choses :
- Les 5 erreurs qui détruisent la rentabilité de vos campagnes
- Le framework Céos en 4 strates pour construire une stratégie SEA rentable, lisible et défendable
Les 5 erreurs qui anéantissent la rentabilité de vos campagnes
Avant le framework, il faut traiter ce qui est à la racine du problème.
Certains e-commerçants repeignent les murs alors que la maison est construite au bord d'un ravin.
Des fondations bancales produisent toujours deux choses : une rentabilité dégradée, et une difficulté accrue à scaler.
Voici les 5 erreurs les plus coûteuses.
#1 - Des objectifs inadaptés à votre business
La pire erreur : définir des objectifs Google Ads qui ne sont pas alignés avec votre business.
Beaucoup d'e-commerces pilotent au ROAS par défaut, parce que c'est ce que transmettent les agences, les médias et les contenus. C'est insuffisant et ça mène à de mauvaises décisions.
On se retrouve dans des situations comme celle-ci :
“Nous n'arrivons pas à faire croître notre CA avec Google Ads”
“Notre rentabilité se dégrade et nous ne savons pas quoi faire”
“Notre ROAS Google Ads est excellent, mais nous perdons de l'argent”
#2 - Empiler des techniques “secrètes” et des hacks
C'est le réflexe facile : empiler tous les hacks imaginables pendant que les performances réelles restent mauvaises. Passer de hack en hack sans résultat, ce n'est pas du pilotage. C'est un cercle vicieux qui vous détourne de votre objectif premier.
Sur Google Ads, il y a des fondamentaux valables pour tous les e-commerces. Ce sont des piliers, pas des options. On les détaille plus bas.
Ça génère toujours les mêmes situations :
“Nous avons du mal à analyser nos performances”
“Nous avons épuisé toutes les stratégies possibles”
“Google Ads ne marche pas pour nous”
#3 - Sous-estimer le poids des paramétrages techniques
La technique Google Ads fait peur. Elle est souvent mal comprise. Mais cacher le sujet sous le tapis n'améliore pas les performances.
Google Ads est une plateforme technique sur de nombreux aspects : stratégie d'enchère, tracking, structure, flux produit, copywriting. Maîtriser chacun de ces éléments est ce qui produit les résultats attendus.
Les mêmes remarques en découlent :
“Les données de vente dans Google Ads ne sont pas fiables”
“Nos produits sont encore refusés dans notre flux”
“Notre budget est gaspillé sur les mauvais produits”
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#4 - Ne pas piloter votre cabinet ou votre prestataire
Choisir un cabinet ou un freelance n'est pas anodin. C'est généralement un coût important en e-commerce. Après la sélection, beaucoup d'e-commerces se détournent du sujet et laissent le prestataire seul aux manettes. Lui laisser 100% du pilotage est une erreur.
Un bon partenariat, c'est chacun qui apporte sa pierre à l'édifice. Votre présence sur Google Ads doit se maintenir, mais votre rôle évolue vers le stratégique.
À la fin de l'histoire, vous serez le seul à porter les conséquences d'une mauvaise performance.
On évite ce genre de situation :
“L'agence ne comprend rien à mon business”
"Je ne comprends rien à ce qu'ils font sur mon compte Google Ads"
“Les performances ne sont pas meilleures avec eux”
#5 - Croire que Google a le même intérêt que vous
Les intérêts de Google ne sont pas alignés avec les vôtres.
Et un désalignement d'intérêt produit toujours de la frustration et une baisse de performance.
Google Ads est un outil puissant. Mais il faut savoir lire entre les lignes.
Beaucoup d'e-commerces se basent uniquement sur les conseils de leur account manager Google. Ces interlocuteurs gèrent un portefeuille de plusieurs dizaines, voire centaines de clients. Ils n'ont pas le temps pour vous, et souvent pas la compétence sur votre cas.
On retrouve ça partout :
“Performance Max investit massivement sur ma marque, c'est inutile”
“Mon consultant Google me pousse sur PMax, Demand Gen et les correspondances larges”
Résumé des problèmes
Si votre stratégie Google Ads est peu rentable, c'est que votre équipe ou vos partenaires ont :
- Pris de mauvaises décisions de pilotage
- Gaspillé des ressources sur des hacks inutiles
- Fait des choix techniques douteux
- Laissé trop de liberté à leur cabinet ou freelance
- Fait confiance aveuglément aux recommandations de Google
Le framework en 4 strates pour une stratégie Google Ads rentable
Vos campagnes Google Ads ne sont pas condamnées à sous-performer.
Voici les 4 strates sur lesquelles on travaille :
- Campagnes
- Technique & Structure
- Stratégie
- Offre
Chaque strate compte, mais vous n'aurez aucun résultat sans des fondations solides (strates 4 et 3).
Strate 4 - Votre offre
Cette strate est la base du business :
- Vendre un produit qui répond à une demande du marché
- Proposer une offre attrayante pour votre cible
- Avoir une structure financière rentable
Avoir un produit qui répond à une demande
Un mauvais produit, ce sont de mauvaises performances.
C'est logique, c'est toujours bon de le rappeler.
On ne traite pas la création d'offre ici.
Il existe beaucoup de littérature sur le sujet en ligne.
En revanche, ces 2 outils peuvent vous aider :
- L'outil de planification des mots clés de Google (accès ici) : il vous donne le nombre de requêtes sur un mot clé. Idéal pour mesurer le potentiel d'un marché ou comprendre comment les gens recherchent un produit.
- Google Trends (accès ici) : vous voyez l'évolution du nombre de recherches sur Google pour un mot clé précis. Utile pour lire les signaux d'un marché sur des périodes courtes ou longues.
Proposer une offre attrayante
Chaque année, il y a plus d'annonceurs sur Google Ads. La concurrence se densifie, les CPC (coût par clic) montent. Pour vous démarquer, votre offre doit battre celle de vos concurrents sur 3 leviers :
#1 - Le prix de vos produits et votre stratégie promotionnelle
#2 - La mise en valeur de vos bénéfices produit
#3 - Vos avantages commerciaux (frais de livraison, retours, SAV)
Le prix et la promo arrivent en premier, parce que Google Shopping est un comparateur de prix.
Vos clients y vont pour comparer le prix des mêmes produits entre marchands, et Google favorise les offres les plus avantageuses (meilleurs classements dans les résultats).
Structure financière rentable
Une mauvaise structure de coût peut anéantir vos chances de succès : marges trop faibles, coûts fixes trop élevés.
Plus vous avez de marge brute disponible, plus il est simple d'amortir votre investissement Google Ads.
Voici les seuils recommandés en e-commerce :
- Les marques : 70% de marge brute minimum
- Les revendeurs : 30% de marge brute minimum
En dessous, atteindre la rentabilité devient particulièrement difficile.
Ces ratios se lisent toujours avec le panier moyen en tête. Vous aurez plus de capacité d'investissement SEA pour revendre des tondeuses à 2500€ à 35% de marge que pour revendre des tasses à 3€ à 70% de marge.
Strate 3 - Stratégie
Cette strate fixe le cadre de toutes vos actions sur Google Ads :
- Choisir entre une stratégie d'acquisition ou de rentabilité maximale
- Définir des objectifs de pilotage pertinents
- Activer votre rétention avec l'email marketing et la fidélité
Les 2 scénarios pour votre stratégie Google Ads
Scénario 1 - Vous avez un taux de réachat élevé
Votre taux de réachat est élevé et vos clients sont fidèles.
Dans cette situation, votre objectif est double :
- Générer de nouveaux clients au coût le plus bas possible
- Fidéliser ces clients pour maximiser votre LTV (lifetime value)
Vous pouvez vous permettre de perdre de l'argent sur la première commande et de n'être rentable qu'à partir de la seconde, par exemple.
Vous pilotez alors vos campagnes sur le nombre de nouveaux clients et votre CAC (coût d'acquisition d'un nouveau client).
Quelques secteurs : cosmétique, consommables, nutrition, mode.
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Scénario 2 - Vous avez un taux de réachat faible
Vous avez peu de fidélité, parce que votre produit est "one-shot".
Dans cette situation, votre objectif est d'être rentable dès la première commande.
Vous pilotez avec le ROAS et le COS.
Quelques secteurs : tondeuse, vélo, robe de mariée, meubles.
Pour résumer ça en un schéma
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Définir les bons KPI de pilotage
Une fois votre objectif principal fixé, il faut définir les KPI de pilotage.
Voici 3 KPI pour piloter vos campagnes et vos budgets.
#1 - Le ROAS
C'est le retour sur investissement publicitaire.
Vous devez calculer votre ROAS de breakeven pour piloter votre stratégie de façon pertinente.
Voici un calculateur de ROAS avec un schéma explicatif
#2 - Le CAC
C'est le coût d'acquisition d'un nouveau client.
Il se lit en face de votre LTV, pour calculer le ratio LTV/CAC, qui doit être le plus élevé possible.
#3 - Le COS
C'est le poids de vos investissements publicitaires dans votre CA HT.
Pour calculer votre COS, faites-le facilement avec notre calculateur.
Il vous permet de maîtriser vos investissements pour qu'ils restent cohérents avec votre structure de coût.
Il existe d'autres indicateurs à suivre pour piloter vos campagnes Google Ads. On y consacrera probablement une édition dédiée.
Activer la rétention client
Pour les e-commerces à achat récurrent, Google Ads est rarement rentable sur la 1ère commande.
Il faut donc mettre en place des stratégies de rétention pour générer de nouvelles commandes sans repayer de publicité (idéalement).
Voici les techniques de rétention les plus efficaces :
- Emails et SMS : séquence abandon panier, séquence de bienvenue, séquence de prise de nouvelle. (tuto complet ici)
- Programme de fidélité : points de fidélité, cagnotage, cadeau
- Parrainage : à la limite entre la rétention et l'acquisition bouche-à-oreille
- Campagnes de remarketing client sur les réseaux sociaux
Strate 2 - Structure et technique
C'est souvent la strate la plus faible.
La structure est souvent aléatoire ou générique, appliquée à tous les clients d'une agence sans distinction. Ce type d'approche ne permet pas de tirer le maximum de Google Ads.
Il faut travailler ces 3 sujets :
- Développer une stratégie Google Ads pertinente
- Mettre en place un tracking complet
- Structurer un flux shopping de haut niveau
Les principes d'une stratégie Google Ads pertinente et d'un tracking complet
- Une bonne répartition de votre investissement par levier (shopping, search, YouTube)
- Investir sur les bons produits en shopping (faire plus de volume sur les best-sellers, exclure les produits sous-performants)
- Distinguer acquisition et remarketing
- Un tracking au plus haut niveau
- Un flux shopping exhaustif
Il y aurait tellement à dire qu'on a fait une infographie avec les éléments clés. Vous pouvez la télécharger au format PDF.
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Piloter votre flux Shopping au plus haut niveau
C'est un sujet généralement laissé de côté par les e-commerçants. C'est pourtant l'un des meilleurs moyens de se démarquer de la concurrence.
3 leviers d'optimisation fondamentaux :
- Optimisation de votre titre : c'est l'élément principal que Google Shopping prend en compte pour choisir les requêtes sur lesquelles il diffuse. En travaillant votre titre avec des mots clés pertinents, vous ouvrez le champ d'impression de vos annonces. Vous augmentez le nombre d'impressions éligibles pour vos produits.
- Optimiser votre prix pour rester compétitif : Google Shopping est un comparateur de prix, c'est le second élément le plus important.
- Utiliser votre GTIN dans votre flux : ça vous donne accès à plusieurs fonctionnalités utiles
- Google comprend mieux vos produits
- Vous accédez aux avis globaux sur un produit
- Vous accédez à votre compétitivité tarifaire dans Google Merchant Center
Pour approfondir la partie flux, vous trouverez une vidéo complète et un article dédié sur comment optimiser votre flux Google Shopping.
Strate 1 - Campagnes
#1 - Un paramétrage de campagnes parfait
Voici les éléments à vérifier. L'infographie ci-dessous reprend le paramétrage pour le retrouver facilement.
Voici une checklist pour vos campagnes Performance Max. Vous pouvez aussi la télécharger au format PDF.
#2 - Écriture des annonces
Écrire de meilleures annonces que vos concurrents vous donne un taux de clic élevé et de meilleures performances.
Pour écrire vos annonces, appuyez-vous sur ces 6 biais cognitifs :
- Heuristique catégorielle
- Pouvoir de l'instant
- Preuve sociale
- Autorité
- Pouvoir de la gratuité
- Rareté
Pour tout comprendre sur le sujet des biais cognitifs pour écrire des annonces Google Ads. C'est aussi disponible en format vidéo.
Suivre la performance de vos campagnes
Le suivi de vos performances doit être régulier.
Le rythme minimal :
- Une analyse hebdomadaire des campagnes avec des actions de pilotage (ciblage, ajustement de stratégie d'enchère)
- Une rétrospective mensuelle + roadmap du mois suivant : chaque mois, vous faites un mini-audit de l'impact de vos stratégies sur les performances et sur le e-commerce. Sur cette base, vous posez une roadmap pour le mois à venir.
- Une lecture P&L mensuelle qui croise la data Google Ads et les performances du e-commerce.
Pour vérifier la pertinence de votre stratégie Google Ads, réservez un audit complet avec moi. 100% gratuit et sans engagement.
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Aller plus loin
Pour aller plus loin dans la construction d'une stratégie Google Ads rentable. Dans cet épisode, vous apprendrez :
- À bien utiliser la répartition de Performance Max
- Les meilleurs paramétrages techniques
- Comment intégrer Google Search dans votre stratégie
C'est aussi disponible sur YouTube, Spotify ou Apple Podcast.
