Guide : Comment construire une stratégie Google Ads ultra-rentable

28/5/2024

Table des matières

Bonjour 👋

C'est Pierre-Baptiste, le cofondateur de Céos, bienvenue dans ce nouveau guide.

→ Comment construire une stratégie Google Ads ultra-rentable.

Dans ce guide, tu vas apprendre :

  • Les 5 erreurs qui anéantissent la rentabilité de tes campagnes
  • Mon framework en 4 étapes pour construire une stratégie SEA ultra-rentable

Accroche-toi, zéé barti !!

Les 5 erreurs qui anéantissent la rentabilité de tes campagnes

Avant d’attaquer le framework à proprement parlé, il faut que l’on tacle les sujets qui sont à la racine de tous tes problèmes.

Certains e-commerçants repeignent les murs de leur maison alors que celle-ci est construite au bord d’un ravin.

Des fondations bancales génèreront forcément de mauvaises performances de rentabilité, mais surtout une complexité accrue à scaler.

Voici les 5 erreurs les plus impactantes :




#1 - Des objectifs inadaptés à ton business

La pire erreur est de définir des objectifs Google Ads non alignés avec ton business.

De nombreux e-commerces utilisent des indicateurs par défaut comme le ROAS, car c’est ce qui a été appris auprès des agences, média et autres contenus. Malheureusement, c'est insuffisant et mène à prendre de mauvaises décisions.

On se retrouve dans des situations comme celle-ci :

“Nous n’arrivons pas à faire croitre notre CA avec Google Ads”
“Notre rentabilité se dégrade et nous ne savons pas quoi faire”
“Notre ROAS Google Ads est excellent, mais nous perdons de l’argent”

Illustration d'un e-commerce qui a mal défini ses objectifs



#2 - Utiliser des techniques “secrètes” et des hacks

C’est le vice facile, mettre en place tous les hacks imaginables alors que les performances réelles sont mauvaises. Passer de hack en hack sans résultat, n’est pas une optimisation. C’est un cercle vicieux qui te détourne de ton objectif premier.

Sur Google Ads, il y a des fondamentaux pour tous les e-commerces. Ce sont des piliers que tu ne dois pas laisser de côté. J'en parle plus bas.

Cela génère toujours les mêmes situations :

“Nous avons du mal à analyser nos performances”
“Nous avons épuisé toutes les stratégies possibles”
“Google Ads ne marche pas pour nous”

La vision qu'ont les e-commerces de leur stratégie Google Ads



#3 - Sous estimer l’importance des paramétrages techniques

La technique sur Google Ads fait peur. Elle est souvent mal comprise. Mais ce n’est pas en cachant le sujet sous le tapis que tes performances s'amélioreront.

Google Ads est une plateforme technique sur de nombreux aspects : stratégie d'enchère, tracking, structure, flux produit et copywriting... Perfectionner chacun de ces éléments te permettra d'obtenir les résultats souhaités.

Les mêmes remarques naissent de ça :

“Les données de vente dans Google Ads ne sont pas fiables”
“Nos produits sont encore refusés dans notre flux”
“Notre budget est gaspillé sur les mauvais produits”
Le choix des bons paramétrages peut faire toute la différence



#4 - Ne pas piloter ton agence

Choisir une agence ou un freelance n’est pas anodin. C’est généralement un coût important en e-commerce. Après avoir sélectionné une agence les e-commerces se détournent du sujet et laissent l’agence aux manettes. Sauf que laisser l’agence gérer 100% est une erreur.

Travailler avec une agence est un partenariat où chacun apporte sa pierre à l’édifice. Ta présence sur Google Ads doit se maintenir, mais ton rôle va évoluer pour devenir plus stratégique.

N'oublions pas qu'à la fin de l’histoire, tu seras le seul à être impacté par la mauvaise performance de ton agence.

On évite ce genre de situation :

“L’agence ne comprend rien à mon business”
"Je ne comprends rien à ce qu’ils font sur mon compte Google Ads"
“Les performances ne sont pas meilleures avec eux”



#5 - Penser que Google a le même intérêt que toi

Les intérêts de Google ne sont pas alignés avec les tiens.
Hors, un désalignement d’intérêt cause toujours de grosses frustrations et se traduit par une baisse de performance.

Google Ads est un outil génial et puissant. Mais il faut savoir lire entre les lignes.

Je vois beaucoup d'e-commerce se baser uniquement sur les conseils de leur account manager Google, mais ils ont un portefeuille de plusieurs 10aines voir 100aines de clients. Ils n'ont pas le temps pour toi (et souvent pas les compétences).

On retrouve cela partout :

“Performance Max investit massivement sur ma marque, c’est inutile”
“Mon consultant Google me pousse sur PMax, demand gen et les correspondances large”

Les intérêts de Google vs les tiens



Résumé des problèmes

Si ta stratégie Google Ads est peu rentable, c'est lié au fait que ton équipe ou tes partenaires ont :

  • Pris de mauvaises décisions d’optimisation
  • Gaspillé des ressources sur des hacks inutiles
  • Fait des choix techniques douteux
  • Laissé trop de liberté à leur agence/freelance
  • Fait confiance aveuglément aux recommandations de Google



La solution : un framework en 4 étapes pour une stratégie Google Ads ultra-rentable

Tes campagnes Google Ads ne sont pas condamnées à sous-performer.

Voici les 4 étapes sur lesquelles nous allons travailler :

  1. Campagnes
  2. Technique & Structure
  3. Stratégie
  4. Offre
Les 4 étapes d'une stratégie Google Ads ultra-rentable

Même si chaque étape est importante, tu n’auras pas de résultat sans avoir des fondations solides (étape 4 et 3).







🟥 Étape 4  - Ton offre

Cette étape est la base de ton business :

  • Vendre un produit qui répond à une demande du marché
  • Proposer une offre attrayante pour ta cible
  • Avoir une structure financière rentable




Avoir un produit qui répond à une demande


Un mauvais produit = des mauvaises performances

C’est logique mais c’est toujours bon de le rappeler.

Une excellente stratégie Google Ads ne compensera pas une mauvaise offre

On ne va pas parler création d'offre ici.
Il existe beaucoup de littérature sur le sujet en ligne.

En revanche,  ces 2 outils peuvent t’aider :

  • L’outil de planification des mots clés de Google (​accès ici​): il te permettra de trouver le nombre de requêtes pour un mot clé. C’est idéal pour identifier le potentiel d’un marché ou comment les gens recherchent un produit.
  • Google Trends (​accès ici​) : Tu peux voir l’évolution du nombre de recherches sur Google pour un mot clés spécifique. C’est intéressant pour identifier les tendances d’un marché sur des périodes courtes ou longues.



Proposer une offre attrayante

Chaque année, il y a toujours plus d’annonceurs sur Google Ads. La concurrence se densifie, les CPC (coût par clic) augmentent. Pour te démarquer, tu devras avoir une offre plus attrayante que celle de tes concurrents en jouant sur ces 3 éléments :

#1 - Le prix de tes produits et ta stratégie promotionnelle

#2 - La mise en valeur de tes bénéfices produit.

#3 - Tes avantages commerciaux (frais de livraison, retours, SAV...)

Le prix et la promo sont les 1er sur la liste, car Google Shopping est un comparateur de prix.
Tes clients y vont pour comparer le prix des mêmes produits entre différents marchands et Google favorise les offres les plus avantageuses (meilleurs classements dans les résultats).

Les bases d'une offre attirantes sur Google Ads



Structure financière rentable

Une mauvaises structure de coût peut anéantir tes chances de succès : Marges trop faibles, coûts fixes trop élevés...

Plus tu as de marge brute disponible, plus simple ce sera d'amortir ton investissement Google Ads.

Voici les seuils recommandés en ecommerce :

- Les marques : 70% de marge brute minimum

- Les revendeurs : 30% de marge brute minimum

En dessous, atteindre la rentabilité sera particulièrement challengeant.

N’oublions pas que ces ratios sont à mettre en perspective avec le panier moyen, tu auras plus “de capacité d’investissement SEA” pour revendre des tondeuses à 2500€ à 35% de marge que pour revendeur des tasses à 3€ à 70% de marge.




🟧 Étape 3  - Stratégie

Cette étape va te permettre de définir le cadre pour toutes tes actions sur Google Ads :

  • Choisir entre une stratégie d’acquisition ou de rentabilité maximale
  • Définir des objectifs de pilotage pertinents
  • Activer ta rétention avec l’email marketing et la fidélité




Les 2 scénarios pour ta stratégie Google Ads

Scénario 1 - Tu as taux de réachat élevé

Tu as un taux de réachat élevé ettes clients sont fidèles.

Dans cette situation, ton objectif est double :

  1. Générer des nouveaux clients pour le coût le plus bas possible
  2. Fidéliser ces clients pour maximiser ta LTV (lifetime value)

Tu peux te permettre de perdre de l’argent sur ta première commande et de n’être rentable qu’à partir de ta seconde commande par exemple.

Tu vas piloter tes campagnes en optimisant le nombre de nouveaux clients et ton CAC (coût d'acquisition d'un nouveau client).

Quelques exemple de secteur : cosmétique, consommables, nutrition, mode…

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Scénario 2 - Tu as un taux de réachat faible

Tu as peu de fidélité, car ton produit est "one-shot".

Dans cette situation, ton objectif est d’être rentable dès ta première commande.

Tu vas piloter avec le ROAS et le COS.

Voici quelques exemple de secteur : tondeuse, vélo, robe de marié, meubles …

Pour résumer ça en un schéma

2 scénarios possibles pour ta stratégie Google Ads



Il faut définir les bons KPIs de pilotage

Maintenant que tu as défini ton objectif principal, il va falloir définir les KPIs de pilotage.

Je te propose 3 KPI pour piloter tes campagnes et budgets.

#1 - LE ROAS

C’est le retour sur investissement publicitaire.

Tu devras calculer ton ROAS de breakeven afin pouvoir piloter ta stratégie de façon pertinente.

Voici ​un calculateur de ROAS​ avec un schéma explicatif

#2 - LE CAC

C’est le coût d’acquisition d’un nouveau client.
Il doit être mis en face de ta LTV pour calculer le fameux ratio LTV/CAC qui doit être le plus élevé possible.

#3 - LE COS

C’est le poids de tes investissement publicitaires dans ton CA HT.

Cela te permet de maitriser tes investissements afin qu'ils restent toujours cohérents par rapport à ta structure de coût.

Il existe évidemment de nombreux autres indicateurs que tu peux suivre pour optimiser tes campagnes Google Ads. Je ferai probablement une édition dédiée sur le sujet prochainement.




Activer la rétention client

Pour des e-commerces les ecommerces récurrents, Google Ads est rarement rentable sur la 1ère commande.

Il faudra donc mettre en place des stratégies de rétention afin de générer de nouvelles commandes sans avoir à payer de publicité (idéalement).
Voici les techniques de rétention les plus efficaces :

  1. Emails et SMS : séquence abandon panier, séquence de bienvenue, séquence de prise de nouvelle. (tuto complet ici)
  2. Programme de Fidélité : Solution de point de fidélité, cagnotage, cadeau
  3. Parrainage : qui est à la limite entre la rétention et l’acquisition bouche à oreille.
  4. Campagnes de remarketing client réseaux sociaux



🟨 Étape 2 - Structure et technique

C’est souvent la partie qui fait le plus défaut.

La structure est souvent aléatoire ou générique (appliquée à tous les clients d’une agence sans distinction). Malheureusement, ce type d’approche ne permet pas de tirer le maximum de Google Ads.

Il va falloir travailler ces 3 sujets :

  • Développer une stratégie Google Ads pertinente
  • Mettre en place un tracking complet
  • Structurer un flux shopping de haut niveau




Les principes pour une stratégie Google Ads pertinente et un tracking complet

  1. Une bonne répartition de ton investissement par canal (shopping, search, youtube...)
  2. Investir sur les bons produits en shopping (faire plus de volume les best-sellers et exclure les produits sous performants)
  3. Distinguer acquisition et remarketing
  4. Un tracking au plus haut niveau
  5. Un flux shopping exhaustif

Il y aurai tellement de choses à dire, que j'ai fais une infographie avec les éléments clés. Tu peux la ​télécharger au format PDF​.




Optimiser ton flux Shopping au plus haut niveau

C’est un sujet généralement laissé de côté par les e-commerçants, pourtant c'est l'un des meilleurs moyens de se démarquer de la concurrence.

3 éléments d’optimisations fondamentaux :

  1. Optimisation de ton titre : c’est l’élément principal que Google Shopping prend en compte pour choisir les requêtes sur lesquelles il va diffuser. En optimisant ton titre avec des mots clés pertinents tu vas ouvrir le champ d’impression de tes annonces. Tu vas augmenter le nombre d'impression éligible pour tes produits.
  2. Optimiser ton prix pour être compétitif : Google Shopping est un comparateur de prix, c’est le second élément le plus important à prendre en compte.
  3. Utiliser ton GTIN dans ton flux : cela va te permettre d’accéder à de nombreuses fonctionnalités intéressante
    • Google comprendra mieux tes produits
    • Tu pourras avoir accès aux avis globaux sur un produit
    • Tu auras accès à ta compétitivité tarifaire dans Google Merchant Center

Si tu souhaites approfondir cette partie flux, tu trouveras une vidéo complète ainsi qu’un article complet sur ​comment optimiser ton flux Google Shopping​.


🟩 Étape 1  - Campagnes

#1 - Un paramétrage de campagnes parfait

Voici les éléments à vérifier. Je te met une infographie ci-dessous pour retrouver le paramétrage facilement.

Voici une checklist pour tes campagnes Performance Max. Tu peux aussi la ​télécharger au format PDF​.

#2 - Ecriture des annonces

Ecrire des meilleures annonces que tes concurrents assure un taux de clic élevé et de meilleures performances.

Pour écrire tes annonces, utilise ces 6 biais cognitifs :

  1. Heuristique catégorielle
  2. Pouvoir de l’instant
  3. Preuve sociale
  4. Autorité
  5. Pouvoir de la gratuité
  6. Rareté

Pour tout comprendre sur le sujet des biais cognitifs pour ecrires des annonces Google Ads​.  Tu peux aussi retrouver cela sous un format vidéo.




Monitorer la performance de tes campagnes

Le suivi de tes performances doit se faire régulièrement.

Le rythme minimal :

  • Une analyse des campagnes hebdomadaire avec des actions d’optimisation sur les campagnes (ciblage, ajustement de stratégie d’enchère, …)
  • Une retrospective mensuelle + roadmap mois suivant : chaque mois tu fais un mini audit de l’impact de tes stratégies sur les performances et sur le e-commerce. Sur cette base tu proposes une roadmap pour le mois qui arrive.
  • Un dashboard d’analyse mensuel qui prend en compte data Google Ads + les performances du e-commerce.



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Aller plus loin

Si tu en veux aller plus loin dans le développement d'une stratégie Google Ads ultra-rentable. Dans cet épisode tu apprendras :

  • À bien utiliser la répartition de Performance Max
  • Les meilleurs paramétrages techniques
  • Intégrer Google Search dans ta stratégie

Il est aussi disponible sur YouTube,  Spotify ou Apple Podcast.




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Pierre-Baptiste
Cofondateur de Céos et expert Google Ads.
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