Introduction
Ces dernières semaines, je t’ai partagé de nombreuses astuces afin de faire de ta logistique un outil de marketing et d’expérience client. Je te propose que nous laissions cela derrière nous.
Dans cet email, je souhaiterais te parler du sujet des biais cognitifs dans la vente en e-commerce. C’est un outil extrêmement puissant pour améliorer la qualité de ta communication et ton taux de conversion.
Ces conseils seront applicables à la fois à tes annonces Google Ads, à l’optimisation de tes pages produit ou encore à l’écriture de tes emails marketing.
Sans plus attendre, attaquons le sujet du jour.
Les biais cognitifs, kesako ?
Nous en avons parlé dans des précédentes newsletter, mais nous n’avons jamais pris le temps de les définir.
Un biais cognitif est une déviation dans le traitement cognitif d’une information, une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité.
Les biais cognitifs conduisent les humains à accorder des importances différentes à des faits de même nature et peuvent être repérés lorsque des paradoxe ou des erreurs apparaissent dans un raisonnement ou un jugement.
En gros, notre cerveau fait des raccourcis dans de nombreuses situations afin de nous aider à prendre des décisions plus rapidement ou limiter ses efforts.
On distingue des biais cognitifs pour répondre à 4 grands types de situations :
- De quoi nous devons-nous rappeler ?
- Le besoin d’agir vite
- Pas assez de sens
- Trop d’information
Voici une représentation graphique des biais cognitifs et de leurs catégories.
Evidemment, je ne vais pas prendre te décrire chaque biais un a un.
J’ai fais une sélection de quelques biais utiles pour ton site e-commerce.
Les heuristiques de catégorie
Aussi appelée Heuristique Catégorielle ce sont de brèves descriptions ou une liste de spécifications qui apportent des information clé sur un produit pour faciliter la prise de décision.
Cela permet aux gens de juger rapidement de la qualité d’une offre en utilisant des raccourcis simples à comprendre.
Ce que tu dois faire
Ton travail ici, consiste à définir quelles sont les raccourcis que tes clients vont avoir pour sélectionner ton produit par rapport aux produit de tes concurrents. Généralement, cela consiste à utiliser des chiffres ou des mots forts pour résumer cela.
Exemple d’heuristiques
- Nombre de pixels dans l’appareil photo d’un smartphone
- Puissance du processeur d’un ordi portable
- Giga de données disponibles avec un forfait téléphonique
- Teneur en protéine pour la whey
- Vitesse maximale d’un tapis de course
Exemple de l'heuristique catégorielle sur une publicité Free.
Le pouvoir de l’instant
Le Pouvoir de l’instant est basé sur une situation dans laquelle nous avons tendance à vouloir les choses de manière immédiate.
D’ailleurs, plus les internautes doivent attendre longtemps, plus la proposition de valeur s’affaiblit.
C’est l’un des biais qui explique le plus le succès du e-commerce, car tu peux acheter 24h/24, au gré de tes envies et pulsion d’achat.
Ce que tu dois faire
L’idée est de montrer à ton prospect que le produit qu’il va acheter va être simple et donner des résultats rapides.
Pour chacun de tes produits, en commençant par tes best-seller regarde comment tu peux utiliser l’instantanéité ou la vitesse comme un argument.
Voici des pistes sur lesquelles tu peux jouer: - Indiquer le temps nécessaire pour obtenir des résultats - Montrer des [[Avant - Après]] avec une durée (Jour 0 -> Jour 30) - Durée de livraison
Utilise ces arguments partout où tu peux : annonces Search, page produit, checkout, …
Exemple du pouvoir de l’instant
- En Stock & Livraison Sous 24h
- Livraison Express à Domicile
- Expédition dans la Journée
- Résultats En 3 Semaines Seulement
- Installation en 5 minutes
Voici comment le site Carhartt utilise.
La preuve sociale
La Preuve Sociale est mon biais cognitif préféré, car c’est un biais que l’on peut travailler sous différentes formes.
La définition est assez simple : l’humain à tendance à imiter le comportement d’achat de d’autres personnes lorsqu’il est dans une période de reflexion et d’ambiguité.
Les avis et opinions des précédents acheteurs apparaissent alors comme un réconfort puis un raccourci très persuasif pour la prise de décision.
Il existe au moins 6 types de preuves sociales :
- Preuve par les experts
- Preuve par les célébrités ou des médias
- Avis des clients
- Recommandation des amis
- Certification et labels
- Les études de cas
Ce que tu dois faire
- Installer un système d’avis sur ton site e-commerce, c’est franchement le plus simple et le plus efficace. Tu pourras d’ailleurs l’utiliser aussi dans tes annonces Google Shopping et Search.
- Répertorier toutes les certifications ou labels que tes produits peuvent avoir. Si tu es revendeur, c’est encore plus simple car tu peux utiliser les certifications de tes fournisseurs directement.
- Mettre en place un système de parrainage afin de pousser la recommandation à des amis.
- Réunir un maximum de d’article dans les médias, de post sur les réseaux sociaux, de partage des personnalités connues ou encore des recommandations d’experts dans ton domaine. On peut imaginer avoir des témoignages par exemple.
Après avoir mis en place ces recommandations, tu maximiseras réellement la preuve sociale.
Exemples de preuve sociale
- +26000 Avis Clients Vérifiés
- Noté 9,5/10 sur +8 000 Avis
- Noté 4,91/5 par +500 Clients
- Goûtez la Whey N°1 en France
- 117 Magasins en France
- Rejoignez Nos +50000 Clients
- +5 000 Clients Fidèles
L’autorité
Le Biais d’autorité est très lié à la Preuve Sociale dont nous avons parlé avant.
C’est notre tendance a altérer notre opinion et comportement pour qu’ils suivent celui de ceux que l’on considère comme faisant autorité sur le sujet.
Quand nous sommes incertains, nous avons tendance a utiliser ce biais comme un raccourci de penser.
C’est intéressant car dans une expérience, les cerveaux de 24 étudiants ont été scannés lors de la prise de décisions financières. Si les étudiants recevaient les conseils d’un économiste de renom, les scans montraient que les parties décisionnelles du cerveau des étudiants avaient moins d’activité car les ils “se déchargeaient” du fardeau du processus de décision sur l’expert.
Ce que tu dois faire + Exemples
L’objectif est de faire en sorte que ton produit soit utilisé ou recommandé par des experts de ta discipline.
Tu peux aussi mener des études scientifiques pour créer de la confiance.
Voici quelques exemples de textes à mettre en avant :
- Scientifiquement Prouvé
- N°1 sur Kraftwerk en France
- Élue Meilleure Whey en 2022
- Revendeur Officiel de Salomon
- Disponible en Pharmacie
Oral B le fait très bien dans ses pubs avec des dentistes.
Le pouvoir de la gratuité
Le Pouvoir de la gratuité est un biais qui consiste à préférer un produit si un élément est offert.
Cela provoque chez les acheteurs une source d’excitation irrationnelle très persuasive.
Le gros avantage de ce biais cognitif est qu’il marche même si cela parait obvious que le service est gratuit.
Ce que tu dois faire
Le moyen le plus simple de faire jouer la gratuité est de proposer la livraison gratuite sur tes produits, ou à partir d’un certain niveau de commande.
La gratuité de la logistique n’est pas toujours possible.
Dans ce cadre, je t’invite à trouver d’autres types de choses à mettre en gratuité :
- Un guide offert pour l’utilisation de ton produit
- Un second produit offert lors de la commande
- Une consultation offerte avec un professionnel
Il n’y a pas de limite, tant que tu trouves quelque chose qui a “peu de valeur financière pour toi” tout en ayant une valeur perçue pour ton client.
Exemples
Voici les textes que tu peux mettre en avant sur ton site et dans tes annonces :
- Livraison gratuite (évidemment)
- Retour gratuit
- Produit/échantillon offert/gratuit
- Guide/PDF offert/gratuit
- 2 produits achetés = 1 produit offert/gratuit
- Installation offerte
![[Culotte menstruelle offerte chez Mool.png]]
La rareté
Le Biais de rareté est super intéressant à travailler aussi.
Il décrit un principe selon lequel les produits rares et limités sont davantage désirés par les acheteurs.
La rareté peut prendre 3 formes différentes :
- Une limite de temps : “plus que 2h pour profiter de la remise !”. Cela crée une pression de délai sur l’internaute qui est incité à acheter rapidement pour avoir un produit à un meilleur prix.
- Une limite de quantité : “plus de 2 produits en stock”, rend votre produit populaire et gonfle sa proposition de valeur. Plus la disponibilité d’un produit diminue, plus il devient désirable.
- Une limite d’accès : “produit disponible uniquement pour les abonnés”, une méthode presque magique pour créer un sentiment d’exclusivité.
Ce que tu dois faire et exemples
La rareté est un biais à utiliser avec parcimonie car il peut vite décrédibiliser ton propos si il est utilisé à outrance.
Voici quelques pistes sur lesquelles travailler :
- Créer une promotion ponctuelle, limitée dans le temps. Essaye d’associer cette promotion à un marronnier ou bien justifier ta promo.
- Offrir une quantité limitée dans un nouveau coloris d’un produit par exemple.
- Proposer un programme de fidélité avec des limites d’accès qui va débloquer des niveaux de réduction ou d’avantages.
Asphalte met en avant un prix barré si tu commandes avant une certaine date.
Conclusion
- Les biais cognitifs dans la vente en e-commerce sont des outils puissants pour améliorer la communication et le taux de conversion.
- Les heuristiques de catégorie, telles que les spécifications clés d’un produit, facilitent la prise de décision en fournissant des informations succinctes.
- Le pouvoir de l’instant met en avant la rapidité et la facilité d’obtention des résultats du produit pour inciter à l’achat.
- La preuve sociale, par le biais des avis des clients, des certifications et des recommandations, influence favorablement la décision d’achat.
- Le pouvoir de la gratuité, en offrant quelque chose en plus du produit, et la rareté, en créant des limites de temps, de quantité ou d’accès, suscitent le désir et persuadent les acheteurs.
- La rareté, en créant des limites de temps, de quantité ou d’accès, suscite le désir et l’urgence d’acheter le produit avant qu’il ne soit plus disponible.
