Guide : 4 étapes pour redresser le ROAS Google Ads d'un site e-commerce

27/6/2024

Table des matières

Bonjour 👋,

C'est Pierre-Baptiste, le cofondateur de Céos.

Bienvenue dans ce nouveau guide → 4 étapes pour redresser le ROAS Google Ads d'un site e-commerce.

Dans ce guide, tu vas apprendre :

- Comment bien utiliser le ROAS
- Deux méthodes pour vérifier si ton budget Shopping est bien investi
- Si Performance Max se comporte bien pour ton e-commerce
- Comment exclure ta marque de tes campagnes d'acquisition
- Les cinq principes d'un tracking fiable et aligné sur tes objectifs

Accroche-toi, c'est parti !




À qui s’adresse ce guide ?

Ce guide est destiné aux e-commerces pour lesquels Google Ads est un canal d’acquisition central.

De nombreux e-commerces observent un ralentissement de leurs performances depuis quelques mois. Malheureusement, ils n’ont pas toujours la solution à ces enjeux. Voilà pourquoi j’ai écrit ce guide.

Il a été conçu pour aider les fondateurs, directeurs marketing et directeurs e-commerce à identifier les causes du ralentissement du ROAS sur Google Ads. J’y proposerai également des idées pour corriger les problèmes identifiés.

Chaque sujet sera traité en suivant les mêmes étapes :

  1. Explication du problème
  2. Tutoriel pour vérifier si tu as ce problème
  3. Proposition de correction

Définition et explication du ROAS

Il me paraît fondamental de commencer par la base. Qu'est-ce que le ROAS et comment bien l'utiliser ?

Le ROAS, ou Return on Ad Spend, est un indicateur de performance qui mesure le retour sur investissement publicitaire. Il est particulièrement utilisé par les sites e-commerce ayant des business one-shot et qui souhaitent piloter leurs campagnes publicitaires avec un indicateur de rentabilité.

Contrairement à une idée reçue, l’objectif n’est pas d’avoir le ROAS le plus élevé possible, mais de trouver un ROAS qui permet de maximiser le volume de chiffre d’affaires ou de bénéfices généré par les campagnes.

Voici un graphique explicatif :

Le premier élément à définir est ton ROAS de break-even.

👉 Voici un fichier pour t’aider à calculer ton ROAS de break-even.

Ensuite, c’est le travail de ton équipe d'acquisition ou de ton agence de rechercher la zone de bénéfice maximum pour tes campagnes.

Si tu lis cet article, c’est probablement parce que cette zone de bénéfice maximum n’est pas atteinte. Je vais t’expliquer comment vérifier dans ton compte Google Ads les différentes raisons qui pourraient expliquer la non-atteinte des objectifs.




Plan de ce guide

Pour rendre ce guide le plus utile possible, nous allons aborder les quatre étapes les plus courantes pour remédier à une baisse de performance.

Étape 1 - Répartition du budget dans Shopping

Étape 2 - Répartition des budgets dans Performance Max

Étape 3 - Gestion de la marque dans Performance Max

Étape 4 - Suivi et tracking

Pour chaque étape, je te fournirai une définition du problème, un moyen d’analyser la situation dans ton compte, et une solution pour y remédier. (avec vidéos, graphiques et tutoriels)

Redresser le ROAS de ton compte Google Ads ne se fera pas en un seul coup. C'est un processus en quatre étapes.

Process pour redresser le ROAS de ton compte Google Ads



#1 - Répartition des budgets dans Google Shopping

Google Shopping est le canal le plus rentable pour les sites e-commerce.

Mais ton budget est-il alloué aux références générant le meilleur ROAS possible ?

Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas.

Explication du problème

Généralement, dans une campagne Performance Max ou Shopping Standard, on envoie un grand nombre de références produits.

Le souci, c’est que Google a tendance à concentrer le budget et à investir 80% de celui-ci sur seulement 5 à 10% des références.

Voici un exemple :

Effet de concentration de dépense sur Google Shopping

La question à se poser est la suivante :

👉 Est-ce que le budget est investi sur les références qui génèrent le plus de performances ?

Identifier si on a ce problème

Je te propose d’approfondir l’analyse de ton compte Google Ads pour voir si tu as ce problème. Il existe deux méthodes pour l’identifier :

  1. Méthode 1 : Dans ton compte Google Ads (plus simple)
  2. Méthode 2 : Utilisation d’un script payant

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Méthode 1 : Utiliser les rapports Shopping dans ton compte Google Ads

J’ai fait une vidéo pour te montrer comment trouver cette information.

Voici un tutoriel textuel si tu préfères :

  1. Va dans l’onglet Campagne de ton compte Google Ads.
  2. Clique sur “Rapports” → “Synthèse des performances” → “Produits Shopping”.
  3. En haut à droite du rapport, choisis la période d’analyse.
  4. Sur la droite, ouvre le panneau de configuration des filtres et ajoute la métrique “Valeur de conv / coût”.
  5. Ajoute un filtre de coût pour n’inclure que les produits ayant dépensé plus de 10€ (choisis le montant pertinent pour toi).
  6. Regarde la ligne “coût total” en bas du tableau et note ce chiffre.
  7. Ajoute un filtre sur la colonne “Valeur de conv/coût” correspondant à ton ROAS cible.
  8. Note le coût total en bas du tableau.
  9. Divise le coût total du point 8 par le coût total du point 6 pour obtenir le pourcentage du budget investi sur les produits ayant un ROAS supérieur à ton objectif.

Méthode 2 : Utiliser un script pour classer tes produits dans Google Ads

Ces scripts classent tes produits en six groupes différents en fonction de leurs performances ROAS. Cela te permet d’avoir une vision plus globale et détaillée de la répartition de tes budgets Google Shopping par produit.

Voici un exemple réel de résultat :

Dans cet exemple, l’objectif est d’obtenir un ROAS > 10.

Analyser le tableau

  • Produits profitables : 19 924€ investis, soit 20,8% du budget total, pour un ROAS moyen de 17.
  • Produits coûteux : 57 103€ investis, soit 59,6% du budget total, pour un ROAS moyen de 6,6 (inférieur à l’objectif de 10).
  • Produits sans conversion : 18 501€ investis, aucune vente générée.
  • Produits zombies : 2412 produits (42% du catalogue) n’ont pas obtenu de budget.

Avec cette analyse, on voit clairement qu’il y a un problème d’investissement sur ce compte Google Ads où 60% du budget est alloué à des produits ayant des retours sur investissement bien inférieurs à l’objectif du e-commerce en question.

Il est donc nécessaire d’agir pour mieux redistribuer ce budget.

Corriger le problème

Pour corriger ce souci, plusieurs étapes sont nécessaires :

  1. Allouer un budget plus conséquent aux produits profitables en restructurant les campagnes.
  2. Déployer des campagnes de test pour explorer les produits “zombies” et découvrir de nouveaux produits rentables.
  3. Mettre en correspondance les performances Google Ads avec les performances du site.

Sur la base des chiffres de la méthode 2, j’ai mené une analyse pour voir l’impact d’une meilleure structuration du budget. Voici deux hypothèses :

Hypothèse 1 : 40% du budget en produits profitables et ROAS -5%

Hypothèse 2 : 50% du budget en produits profitables et ROAS -10%

Voici les résultats :

Avec une réallocation du budget des produits coûteux vers les produits profitables, on observe un gain de performance conséquent pour un budget équivalent :

• Résultats de l'hypothèse 1 : +14,83% de CA généré, soit +125 858€

• Résultats de l'hypothèse 2 : +19,42% de CA généré, soit +174 260€

Pour aller plus loin, tu peux regarder cette vidéo où j’explique ce problème en détail et je présente trois autres exemples d’allocation.




#2 - La répartition des canaux sur Performance Max

Si tu n’es familier avec Performance Max, voici un petit topo.

Performance Max est un type de campagne qui diffuse sur tous les canaux de Google Ads : Shopping, Search, Discovery, Gmail, YouTube. C’est une campagne très automatisée, offrant moins de contrôle et d’optimisation manuelle que les campagnes traditionnelles de Google. Si tu veux en savoir plus, j’ai un article pour tout savoir sur Performance Max.

C’est aussi une campagne très algorithmique qui nécessite un suivi rigoureux pour s’assurer qu’elle ne fait pas n’importe quoi.

Et c’est ce que nous allons voir ensemble.

Explication du problème

Comme mentionné précédemment, les campagnes Performance Max diffusent sur tous les canaux. En e-commerce, le canal Google Shopping est le plus rentable et le plus performant.

Il est donc crucial d’investir plus de 80 à 90 % de son budget sur ce canal.

Cependant, ce n’est pas toujours le cas. De nombreux e-commerces constatent que Performance Max diffuse moins sur Google Shopping.

C’est extrêmement problématique pour plusieurs raisons :

  • Le budget n’est pas investi sur le canal le plus rentable, ce qui entraîne une baisse de ROAS.
  • Le budget est dépensé sur des canaux comme Search et YouTube, où tu as moins de contrôle comparé à des campagnes dédiées, ce qui peut nuire à la pertinence et à l’image de marque.

Voici un exemple assez notoire, tous ce qui est en orange correspond à des investissements sur la vidéo. Tu vois que le bleu qui correspond à Shopping représente moins de 80% du budget dépensé sur chaque campagne.

Mauvaise répartition des dépenses sur Google Shopping

Comment identifier si on a le problème

Pour analyser la répartition entre les différents canaux, l’idéal est d’utiliser un script (comme illustré dans mon screenshot ci-dessus).

Ce script s’exécute quotidiennement sur le compte Google Ads et analyse en continu la répartition de tes dépenses entre les canaux Search, Shopping, Display et YouTube.

C’est un outil indispensable pour surveiller la répartition des dépenses dans le temps et s’assurer qu’elle ne s’inverse pas du jour au lendemain.

Pour l’installer, voici un tutoriel vidéo :

Le tutoriel complet est disponible sur cette page

Comment corriger

Pour corriger ce problème, plusieurs techniques peuvent être mises en œuvre. Je vais te les lister avec des ressources dédiées pour que tu puisses les examiner en détail. Elles sont classées par ordre d’importance et doivent être appliquées de manière cumulative.

1 - Le feed-only : Cette technique consiste à créer des groupes d’éléments sans contenu textuel, images ou vidéos, afin de pousser la campagne vers une diffusion plus importante sur Shopping. Voici un tutoriel vidéo.

2 - Désactiver les composants créés automatiquement : Il suffit d’aller dans les paramètres de la campagne et de désactiver les URL finales et les composants texte. Cela empêchera la campagne Performance Max de créer des visuels et des titres pour diffuser sur Search ou Display, par exemple.

3 - Utiliser des stratégies d’enchères limitantes : L’utilisation des stratégies d’enchères au ROAS cible est généralement un bon moyen de pousser la campagne vers plus de diffusion sur Shopping, car c’est là que Google pourra délivrer la performance demandée.




#3 - La marque dans Performance Max

Contrairement aux campagnes traditionnelles, où l’on choisit des mots-clés sur lesquels Google va diffuser et générer des conversions, Performance Max fonctionne à l’inverse.

Cette campagne analyse le parcours qui a mené à des conversions et va investir davantage sur ce parcours.

Hors, on sait que les mots clés de marque génèrent d’excellentes performances (ROAS, taux de conversion, ventes…).

Par conséquence, si Performance Max identifie le mot clé de marque comme étant sur-performant l’algo va mettre toute son énergie sur ces mots clés et audiences.

Malheureusement, les mots clés de marque sont peu incrémental pour les ventes. Car quelqu’un qui recherche notre marque sur Google nous connait déjà. En laissant Performance Max diffuser librement sur la marque on limite son potentiel de prospection.

Comment identifier si on a le problème ?

Pour identifier si on a ce problème sur nos campagnes Performance Max, c'est assez simple.

Voici le process :

  1. Sur le menu de gauche, clique dans “Insights”
  2. Choisi une durée d’analyse sur 28 jours
  3. Scroll jusqu’à la zone “Insights sur les termes de recherche” puis regarde quels sont les mots-clés qui remontent le plus ici.
Tutoriel pour vérifier si la marque est présenter sur Performance Max

Si tu vois que ta campagne remonte des mots-clés de marque, ça signifie qu'elle investit probablement massivement sur search et shopping sur ton nom de marque et que la majorité du business est fait à ce niveau-là.

Si tu veux un tutoriel vidéo, voici un post LinkedIn vidéo que j'avais fait sur le sujet.

Comment corriger

Pour supprimer la marque de Performance Max, c'est maintenant relativement simple avec les nouvelles fonctionnalités que Google Ads a mis en place.

Tu vas pouvoir créer une liste de marques.

  1. Dans le menu de gauche tu cliques sur “Outils”
  2. Dans “Bibliothèque partagée” tu vas dans “Listes de marques”
  3. Tu tapes ta marque dans le champs de recherche
  4. Tu coches ta marque si elle existe ou tu “Demande une marque”
Tutoriel pour créer une liste de marque dans Google Ads

Une fois que la liste est créée tu viens l’appliquer en exclusion sur toutes tes campagnes Performance Max.

Aller plus loin sur le sujet de la marque :




#4 - Le tracking

Le tracking, bien qu’il puisse sembler complexe, est plus simple à comprendre qu’il n’y paraît.

Considère le tracking comme un prompt Chat GPT :

  • Si ton prompt est mauvais, tu obtiens une mauvaise réponse.
  • Si ton tracking est de mauvaise qualité, l’algorithme de Google aura du mal à comprendre tes clients et tes personas, ce qui mènera à de mauvaises décisions d’optimisation.

Explication du problème

Le tracking est la principale source de données utilisée par Google Ads pour nourrir son algorithme et optimiser tes campagnes.

Plus tu utilises des outils algorithmiques, comme Performance Max ou des stratégies d’enchères basées sur le ROAS, plus il est crucial d’avoir un tracking optimisé.

Il y a deux éléments essentiels à vérifier pour s’assurer que ton tracking est optimisé :

  1. L’alignement du tracking avec tes objectifs business
  2. La qualité de ton tracking

Aligner le tracking et les objectifs business

De nombreux e-commerces visent à maximiser la marge générée par Google Ads.

Cependant, ils commettent souvent l’erreur de remonter dans leur tracking Google Ads un chiffre d’affaires TTC incluant les frais de port, puis demandent à Google de maximiser cette valeur de conversion.

Le désalignement est complet.

La valeur de conversion doit être alignée sur ton objectif :

  • Si tu veux générer de la marge, ta valeur de conversion doit correspondre à la marge HT.
  • Si tu veux générer du chiffre d’affaires HT, ta valeur de conversion doit être le CA HT.

La qualité de ton tracking

Un tracking de qualité repose sur cinq règles fondamentales :

  1. Une valeur de conversion alignée sur ton objectif business.
  2. Suivi avancé des conversions activé et parfaitement paramétré.
  3. Suivi des nouveaux clients via une balise dédiée et la variable new_customer.
  4. Consent mode V2 installé en mode avancé.
  5. Suivi des conversions dans les trois jours suivant une vue.

Comment corriger cela

Pour la partie tracking, il fait sens de faire appel à des professionnels et des experts de la plateforme Google Ads qui vont pouvoir te donner un avis concret sur la qualité, la fiabilité et la structuration de ton tracking par rapport à tes objectifs business.

Si besoin, tu peux me contacter en cliquant ici.

Si tu es assez débrouillard, voici une vidéo pour installer un tracking de très bonne qualité.




Conclusion

Bravo d’être arrivé jusqu’ici ! J’espère que ce guide t’aura permis de mieux comprendre comment optimiser le ROAS de ton compte Google Ads et surtout comment le redresser. Pour résumer, nous avons abordé ensemble :

• Les bases et bonnes pratiques du ROAS.
• Deux méthodes pour vérifier la pertinence de ton budget Shopping.
• L’importance et l’optimisation des campagnes Performance Max.
• La gestion de la marque dans les campagnes d’acquisition.
• Les fondamentaux d’un tracking fiable et aligné sur tes objectifs.

L’optimisation des campagnes Google Ads est cruciale pour améliorer la rentabilité et la performance de ton e-commerce. N’oublie pas que chaque détail compte et que la moindre amélioration peut avoir un impact significatif sur tes résultats.

Pour aller plus loin et obtenir une analyse personnalisée de ton compte Google Ads, je t’invite à réserver un rendez-vous avec moi. Ensemble, nous pourrons examiner tes campagnes, identifier les points à améliorer et mettre en place des actions concrètes pour booster tes performances.

Photo de profil de Pierre-Baptiste - Cofondateur de Céos
Pierre-Baptiste
Cofondateur de Céos et expert Google Ads.
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