Quand Google Ads porte le chiffre d'affaires d'un e-commerce, un ROAS qui baisse n'est pas un incident technique. C'est une fuite de marge qui se lit en fin de mois. Ce guide pose les quatre causes les plus fréquentes d'un ROAS qui décroche sur Google Ads, et la méthode pour reprendre la main dessus.
Vous y trouverez :
- Comment lire le ROAS pour ce qu'il vaut, pas pour ce qu'il rassure
- Deux méthodes pour vérifier si votre budget Shopping travaille là où il marge
- Comment savoir si Performance Max sert votre e-commerce ou se sert de votre marque
- Comment exclure votre marque de vos campagnes d'acquisition
- Les cinq principes d'un tracking fiable, aligné sur votre P&L
À qui s'adresse ce guide ?
Ce guide s'adresse aux e-commerces pour lesquels Google Ads est un canal d'acquisition central.
Beaucoup observent un ralentissement de leurs performances depuis quelques mois sans pouvoir nommer la cause. C'est précisément ce que ce guide adresse.
Il est écrit pour les fondateurs, directeurs marketing et directeurs e-commerce qui veulent identifier ce qui fait décrocher leur ROAS sur Google Ads, et le corriger. Chaque sujet propose aussi des pistes de correction concrètes.
Chaque cause est traitée selon la même séquence :
- Le problème, expliqué
- La méthode pour vérifier si votre compte en souffre
- La correction à appliquer
Définition et lecture du ROAS
Commençons par la base. Qu'est-ce que le ROAS et comment le lire correctement.
Le ROAS, ou Return on Ad Spend, mesure le retour sur investissement publicitaire. Il est surtout utilisé par les e-commerces avec un business one-shot, qui veulent piloter leurs campagnes avec un indicateur de rentabilité.
Contrairement à une idée reçue, l'objectif n'est pas d'afficher le ROAS le plus élevé possible. C'est de trouver le ROAS qui maximise le volume de chiffre d'affaires ou de bénéfices généré par les campagnes.
Voici un graphique explicatif :
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Le premier élément à poser, c'est votre ROAS de break-even.
Voici un fichier pour calculer votre ROAS de break-even.
Ensuite, c'est le travail de votre équipe d'acquisition, interne ou en cabinet, de chercher la zone de bénéfice maximum pour vos campagnes.
Si vous lisez cet article, c'est probablement parce que cette zone de bénéfice maximum n'est pas atteinte. Je vais vous montrer comment vérifier, dans votre compte Google Ads, les raisons qui peuvent expliquer que vos objectifs ne sont pas tenus.
Plan de ce guide
Pour rendre ce guide opérationnel, nous traitons les quatre causes les plus courantes d'une baisse de performance.
Étape 1 - Répartition du budget dans Shopping
Étape 2 - Répartition des budgets dans Performance Max
Étape 3 - Gestion de la marque dans Performance Max
Étape 4 - Suivi et tracking
Pour chaque étape : une définition du problème, une méthode pour lire la situation dans votre compte, une correction à appliquer. Avec vidéos, graphiques et tutoriels.
Redresser le ROAS d'un compte Google Ads ne se fait pas en un coup. C'est un processus en quatre étapes.
#1 - Répartition des budgets dans Google Shopping
Google Shopping est le canal le plus rentable pour les e-commerces.
Mais votre budget est-il alloué aux références qui génèrent le meilleur ROAS ?
Souvent, non.
Explication du problème
Dans une campagne Performance Max ou Shopping Standard, on envoie en général un grand nombre de références produits.
Le problème : Google concentre le budget. Il investit jusqu'à 80% de la dépense sur 5 à 10% des références.
Voici un exemple :
La question à poser :
Le budget est-il investi sur les références qui génèrent le plus de performance ?
Identifier si on a ce problème
Lisons votre compte Google Ads pour voir si vous avez ce problème. Deux méthodes pour l'identifier :
- Méthode 1 : dans votre compte Google Ads (plus simple)
- Méthode 2 : un script payant
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Méthode 1 : utiliser les rapports Shopping dans votre compte Google Ads
Voici une vidéo qui montre où trouver cette information.
Et le tutoriel en texte si vous préférez :
- Allez dans l'onglet Campagne de votre compte Google Ads.
- Cliquez sur "Rapports" → "Synthèse des performances" → "Produits Shopping".
- En haut à droite du rapport, choisissez la période d'analyse.
- Sur la droite, ouvrez le panneau de configuration des filtres et ajoutez la métrique "Valeur de conv / coût".
- Ajoutez un filtre de coût pour n'inclure que les produits ayant dépensé plus de 10€ (choisissez le montant pertinent pour vous).
- Regardez la ligne "coût total" en bas du tableau et notez ce chiffre.
- Ajoutez un filtre sur la colonne "Valeur de conv/coût" correspondant à votre ROAS cible.
- Notez le coût total en bas du tableau.
- Divisez le coût total du point 8 par le coût total du point 6 pour obtenir le pourcentage du budget investi sur les produits ayant un ROAS supérieur à votre objectif.
Méthode 2 : utiliser un script pour classer vos produits dans Google Ads
Ces scripts classent vos produits en six groupes selon leur performance ROAS. Vous obtenez une vision plus globale et détaillée de la répartition de vos budgets Google Shopping par produit.
Voici un résultat réel :
Dans cet exemple, l'objectif est un ROAS > 10.
Lire le tableau
- Produits profitables : 19 924€ investis, soit 20,8% du budget total, pour un ROAS moyen de 17.
- Produits coûteux : 57 103€ investis, soit 59,6% du budget total, pour un ROAS moyen de 6,6 (sous l'objectif de 10).
- Produits sans conversion : 18 501€ investis, aucune vente générée.
- Produits zombies : 2412 produits (42% du catalogue) n'ont reçu aucun budget.
Le constat est net : 60% du budget de ce compte part sur des produits dont le retour sur investissement est largement sous l'objectif de l'e-commerce.
Ce budget doit être redistribué.
Corriger le problème
Pour corriger, plusieurs étapes :
- Allouer plus de budget aux produits profitables en restructurant les campagnes.
- Déployer des campagnes de test pour explorer les produits "zombies" et découvrir de nouveaux produits rentables.
- Rapprocher les performances Google Ads des performances du site.
À partir des chiffres de la méthode 2, j'ai mesuré l'impact d'une meilleure structuration du budget. Voici deux hypothèses :
• Hypothèse 1 : 40% du budget en produits profitables et ROAS -5%
• Hypothèse 2 : 50% du budget en produits profitables et ROAS -10%
Voici les résultats :
En réallouant le budget des produits coûteux vers les produits profitables, le gain est conséquent à budget équivalent :
• Hypothèse 1 : +14,83% de CA généré, soit +125 858€
• Hypothèse 2 : +19,42% de CA généré, soit +174 260€
Pour aller plus loin, cette vidéo détaille le problème et présente trois autres exemples d'allocation.
#2 - La répartition des canaux sur Performance Max
Si Performance Max ne vous est pas familier, voici un point rapide.
Performance Max est un type de campagne qui diffuse sur tous les canaux de Google Ads : Shopping, Search, Discovery, Gmail, YouTube. Très automatisée, elle offre moins de contrôle et moins de réglage manuel que les campagnes traditionnelles de Google. Pour creuser, j'ai un article pour tout savoir sur Performance Max.
C'est aussi une campagne très algorithmique qui exige un suivi rigoureux pour s'assurer qu'elle ne part pas dans tous les sens.
C'est ce que nous allons voir.
Explication du problème
Les campagnes Performance Max diffusent sur tous les canaux. En e-commerce, Google Shopping est le plus rentable et le plus performant.
Il faut donc y investir plus de 80 à 90 % de son budget.
Ce n'est pas toujours le cas. Beaucoup d'e-commerces constatent que Performance Max diffuse de moins en moins sur Google Shopping.
C'est un vrai problème, pour deux raisons :
- Le budget n'est pas investi sur le canal le plus rentable, ce qui fait baisser le ROAS.
- Le budget part sur des canaux comme Search et YouTube, où vous avez moins de contrôle que sur des campagnes dédiées, ce qui peut nuire à la pertinence et à l'image de marque.
Voici un exemple parlant. Tout ce qui est en orange correspond à des investissements sur la vidéo. Le bleu, qui correspond à Shopping, représente moins de 80% du budget dépensé sur chaque campagne.
Comment identifier si on a le problème
Pour lire la répartition entre canaux, l'idéal est d'utiliser un script (comme dans le screenshot ci-dessus).
Ce script s'exécute quotidiennement sur le compte Google Ads et analyse en continu la répartition de vos dépenses entre Search, Shopping, Display et YouTube.
C'est l'outil pour surveiller cette répartition dans le temps et vous assurer qu'elle ne s'inverse pas du jour au lendemain.
Pour l'installer, voici un tutoriel vidéo :
Le tutoriel complet est disponible sur cette page
Comment corriger
Plusieurs techniques se cumulent pour corriger ce problème. Je vous les liste avec des ressources dédiées, classées par ordre d'importance, à appliquer ensemble.
1 - Le feed-only : créer des groupes d'éléments sans contenu textuel, image ou vidéo, pour pousser la campagne vers une diffusion plus importante sur Shopping. Voici un tutoriel vidéo.
2 - Désactiver les composants créés automatiquement : dans les paramètres de la campagne, désactivez les URL finales et les composants texte. Cela empêche Performance Max de créer des visuels et des titres pour diffuser sur Search ou Display.
3 - Utiliser des stratégies d'enchères limitantes : les stratégies d'enchères au ROAS cible poussent en général la campagne vers plus de diffusion sur Shopping, car c'est là que Google peut délivrer la performance demandée.
#3 - La marque dans Performance Max
Dans les campagnes traditionnelles, on choisit les mots-clés sur lesquels Google diffuse et génère des conversions. Performance Max fonctionne à l'inverse.
Cette campagne analyse le parcours qui a mené à des conversions, puis investit davantage sur ce parcours.
Or les mots-clés de marque génèrent d'excellentes performances : ROAS, taux de conversion, ventes.
Donc si Performance Max identifie le mot-clé de marque comme sur-performant, l'algorithme met toute son énergie sur ces mots-clés et ces audiences.
Le problème : les mots-clés de marque sont peu incrémentaux. Quelqu'un qui cherche votre marque sur Google vous connaît déjà. En laissant Performance Max diffuser librement sur la marque, vous bridez son potentiel de prospection.
Comment identifier si on a le problème ?
C'est assez simple à vérifier sur vos campagnes Performance Max.
Le process :
- Dans le menu de gauche, cliquez sur "Insights"
- Choisissez une durée d'analyse de 28 jours
- Descendez jusqu'à la zone "Insights sur les termes de recherche", puis regardez quels mots-clés remontent le plus.
Si votre campagne remonte des mots-clés de marque, c'est qu'elle investit probablement massivement sur Search et Shopping sur votre nom de marque, et que l'essentiel du business se fait là.
Pour un tutoriel vidéo, voici un post LinkedIn vidéo que j'avais fait sur le sujet.
Comment corriger
Exclure la marque de Performance Max est devenu simple avec les nouvelles fonctionnalités de Google Ads.
Vous allez créer une liste de marques.
- Dans le menu de gauche, cliquez sur "Outils"
- Dans "Bibliothèque partagée", allez dans "Listes de marques"
- Tapez votre marque dans le champ de recherche
- Cochez votre marque si elle existe, ou faites "Demander une marque"
Une fois la liste créée, vous l'appliquez en exclusion sur toutes vos campagnes Performance Max.
Aller plus loin sur le sujet de la marque :
#4 - Le tracking
Le tracking paraît complexe. Il l'est moins qu'il n'y paraît.
Voyez le tracking comme un prompt ChatGPT :
- Mauvais prompt, mauvaise réponse.
- Tracking de mauvaise qualité, et l'algorithme de Google comprend mal vos clients et vos personas, ce qui le mène à de mauvaises décisions de pilotage.
Explication du problème
Le tracking est la principale source de données qui nourrit l'algorithme de Google Ads et pilote vos campagnes.
Plus vous utilisez d'outils algorithmiques, comme Performance Max ou des stratégies d'enchères au ROAS, plus un tracking solide devient déterminant.
Deux éléments à vérifier pour vous assurer que votre tracking tient :
- L'alignement du tracking avec vos objectifs business
- La qualité de votre tracking
Aligner le tracking et les objectifs business
Beaucoup d'e-commerces veulent maximiser la marge générée par Google Ads.
Et ils font souvent l'erreur de remonter dans leur tracking Google Ads un chiffre d'affaires TTC, frais de port inclus, puis demandent à Google de maximiser cette valeur de conversion.
Le désalignement est total.
La valeur de conversion doit être alignée sur votre objectif :
- Pour générer de la marge, votre valeur de conversion doit correspondre à la marge HT.
- Pour générer du chiffre d'affaires HT, votre valeur de conversion doit être le CA HT.
La qualité de votre tracking
Un tracking de qualité repose sur cinq règles fondamentales :
- Une valeur de conversion alignée sur votre objectif business.
- Suivi avancé des conversions activé et parfaitement paramétré.
- Suivi des nouveaux clients via une balise dédiée et la variable new_customer.
- Consent mode V2 installé en mode avancé.
- Suivi des conversions dans les trois jours suivant une vue.
Comment corriger cela
Sur le tracking, il est rationnel de faire appel à des experts de Google Ads. Ils vous donneront un avis concret sur la qualité, la fiabilité et la structuration de votre tracking par rapport à vos objectifs business.
Si besoin, vous pouvez me contacter en cliquant ici.
Si vous êtes débrouillard, voici une vidéo pour installer un tracking de très bonne qualité.
Conclusion
Vous êtes arrivé au bout. Ce guide vous a donné la grille pour lire le ROAS de votre compte Google Ads et, surtout, pour le redresser. Nous avons posé ensemble :
• Les bases et les bonnes pratiques du ROAS.
• Deux méthodes pour vérifier la pertinence de votre budget Shopping.
• Le pilotage des campagnes Performance Max.
• La gestion de la marque dans les campagnes d'acquisition.
• Les fondamentaux d'un tracking fiable, aligné sur vos objectifs.
Piloter Google Ads, c'est défendre la rentabilité de votre e-commerce. Si la croissance ne se voit pas en fin de mois, c'est qu'elle n'a pas eu lieu. Chaque arbitrage compte, et chaque correction se lit dans votre P&L.
Pour une lecture personnalisée de votre compte Google Ads, réservez un rendez-vous avec moi. Nous lisons vos campagnes ensemble, identifions les points à corriger et posons des actions concrètes pour redresser vos performances.
