Si vous pilotez vos campagnes Google Ads avec le seul ROAS, vous prenez des décisions à l'aveugle.
→ Le COS, l'indicateur qui rend votre budget Google Ads pilotable
Au programme :
- Ce qu'est le COS et pourquoi il commande vos arbitrages
- Comment le calculer (avec un fichier offert)
- Comment l'utiliser pour gouverner votre budget Google Ads au quotidien
Introduction
Le ROAS vous dit combien chaque euro investi rapporte sur la plateforme. Il ne vous dit rien sur votre rentabilité réelle. Un ROAS flatteur sur un produit qui ne marge pas, c'est une perte.
L'indicateur qui manque, c'est le COS (Cost of Sales). C'est lui qui permet de gouverner un budget et de croître sans abîmer la marge.
Pourtant, à peine 5 % des e-commerces avec qui j'échange l'utilisent vraiment. Encore moins savent le calculer correctement.
Le COS : c'est quoi au juste ?
Le COS est simple à lire et il change tout dans la conduite d'un budget publicitaire.
Formule :
COS = Coût publicitaire / Chiffre d'affaires HT
En clair, c'est la part de votre CA HT que vous dépensez en publicité.
Exemple :
Vous faites 100 000 € de CA HT et vous dépensez 15 000 € en pub. Votre COS est de 15 %.
Le ROAS exprime un ratio entre revenus générés et dépenses pub. Le COS, lui, vous fait piloter votre budget depuis votre business, pas depuis les plateformes.
La question à poser à ce stade : 15 % de COS, est-ce que c'est bon ?
Pour trancher, il faut le comparer à votre COS Cible.
Le COS Cible
Comme le ROAS, le COS se découpe en deux indicateurs :
- Le COS réel : la part réelle de votre CA qui part en pub aujourd'hui (15 % dans l'exemple ci-dessus)
- Le COS Cible : l'objectif autour duquel vous cherchez à graviter
Tout l'enjeu est de bien calculer ce COS Cible. Sans lui, vous pilotez sans cap.
Et là, pas le choix : il faut faire de la comptabilité.
Voici un tableau simple pour définir votre COS. Je vous explique ci-dessous.
Le COS est avant tout un indicateur business. Pour le calculer, vous partez de votre compte de résultat de l'année dernière et vous lisez la majorité des éléments du tableau, hors marketing.
À lire :
- Chiffre d'affaires
- Achat de marchandises
- Vos charges variables
- Vos charges fixes
Tous ces éléments sont hors dépenses marketing. L'objectif : voir clairement où en serait votre business s'il tournait comme aujourd'hui, sans aucune publicité.
À la fin, vous obtenez une marge brute avant marketing.
Dans mon exemple, j'ai 32 % de marge avant d'ajouter les dépenses publicitaires.
L'étape suivante : décider le pourcentage que vous êtes prêt à investir en marketing, tous leviers confondus.
Ici, j'ai posé 10 %.
Avec 10 %, je conserve une marge quasi nette de 22 % (32-10).
Deux questions à poser maintenant :
- Un COS de 10 % tient-il face à mon marché, mes concurrents et mes partenaires ?
- Une marge « nette » de 22 % est-elle cohérente sur mon marché ?
Ces deux questions disent si votre COS Cible est réaliste ou hors-sol.
On évolue dans un environnement concurrentiel. Viser un COS de 2 % peut être totalement irréaliste, et aucun calcul ne le rendra défendable.
Pour calculer votre COS, voici un fichier de calcul complet.
Le COS Cible par réseau
Le COS présenté ici est un COS global marketing, tous leviers mélangés. L'étape suivante : le décliner pour chaque levier.
Le fichier ci-dessus vous le permet. Dans mon exemple, le COS réseau pour Google Ads ressort à 6 %.
Comment utiliser le COS au quotidien dans Google Ads ?
Le COS a des applications concrètes. Voici les deux principales.
1 - Prévisionnel de budget
En lisant le chiffre d'affaires de l'année précédente, vous estimez votre budget du mois en cours à partir de votre ratio de croissance et de votre COS.
Vous passez d'un budget subi à un budget piloté.
Pour ce travail prévisionnel, voici un calculateur bien utile.
2 - Ajustement en temps réel
Le prévisionnel de l'étape 1 a posé vos budgets sur une période. Reste à les arbitrer selon la performance réelle de votre site.
Trois situations :
- COS Réel = COS Cible → on augmente les budgets si les ROAS Google Ads suivent
- COS Réel > COS Cible → réduisez la voilure, traquez les gaspillages, coupez les campagnes non rentables, ajustez vos enchères
- COS Réel < COS Cible → vous êtes en sous-investissement. C'est le moment d'augmenter vos budgets.
Conclusion
Le COS n'est pas une option à côté du ROAS. C'est lui qui rend vos budgets et vos campagnes Google Ads pilotables dans leur ensemble.
Prenez le temps de calculer votre COS Cible, puis arbitrez vos budgets à partir de lui, pas à partir de ce que la plateforme vous renvoie.
C'est cette discipline qui fait franchir des caps sur Google Ads.
Aller plus loin
J'ai tourné une vidéo complète pour aller dans le détail, vous pouvez la regarder ici :
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