La plupart des comptes e-commerce envoient leur chiffre d'affaires à Google Ads comme valeur de conversion. Le problème : Google pilote alors un CA qui ne dit rien de ce qui reste réellement dans votre marge.
Le tracking à la marge corrige ça. Dans cet article :
- comment fonctionne le tracking Google Ads
- ce qu'est un tracking à la marge
- pourquoi il change votre lecture de la performance, exemple chiffré à l'appui
- comment le mettre en place sur votre compte
Contexte
Avec les campagnes automatiques comme Performance Max, le tracking est devenu le premier facteur de performance.
Pensez à Google Ads comme à une IA générative. Votre tracking, c'est le prompt que vous lui donnez. Un prompt approximatif produit un résultat approximatif. Un prompt précis oriente l'algorithme vers vos clients rentables.
Le tracking Google Ads fonctionne sur le même principe. Allons un cran plus loin : le tracking à la marge.
Comment fonctionne le tracking
Reprenons les bases. Un tracking par défaut remonte deux informations à Google :
- le nombre de conversions réalisées
- la valeur attribuée à ces conversions
En e-commerce, le nombre de conversions correspond au nombre de commandes générées via Google Ads.
Pour la valeur de chaque commande, plusieurs indicateurs existent :
- CA TTC, frais de port inclus (le plus courant)
- CA TTC sans frais de port
- CA HT
- la marge brute HT
- un score basé sur vos propres paramètres (très avancé)
Quel que soit l'indicateur retenu, vous attribuez une valeur à chaque commande.
En un schéma :
Ce qu'est un tracking à la marge
Avec ce paramétrage, vous envoyez à Google Ads la marge brute comme valeur de conversion.
Le calcul est simple :
CA HT moins prix d'achat HT = marge brute
Pour une commande à 100 € HT sur un produit acheté 40 € HT, vous remontez une valeur de conversion de 60 € HT, là où vous remontiez probablement 100 € HT avant.
Le paramétrage technique est simple. La logique derrière l'est moins. Voici pourquoi elle compte.
Pourquoi le tracking à la marge change votre pilotage
Google Ads utilise la valeur de conversion comme base de calcul de tous les indicateurs qui vous servent. Les deux principaux :
- la valeur de conversion totale
- le ROAS (valeur de conversion / coût)
Quand vous passez au tracking à la marge, le ROAS affiché dans Google Ads se calcule sur votre marge. Vos stratégies d'enchères au ROAS pilotent alors la marge, plus le CA TTC.
Ce que ça change concrètement :
- le ROAS de break-even devient 1 pour tous les produits
- vous supprimez les écarts d'objectif de ROAS entre produits à taux de marge différents
- vous regroupez dans une même campagne des produits de marges très variées sans fausser le pilotage
Un exemple chiffré
Prenons un site qui revend des accessoires d'équitation. Voici trois de ses produits.
Pour chaque produit, on lit :
- le CA TTC et le CA HT
- le taux de marge
- la marge HT en valeur
- le ROAS de break-even (CA HT Google Ads / marge HT produit)
Les trois produits ont des taux de marge très différents, donc des ROAS de break-even très différents.
- Regroupés dans une même campagne, leur pilotage devient ingérable : un seul objectif pour trois rentabilités.
- Séparés en trois campagnes, vous diluez le budget et ralentissez l'apprentissage de l'algorithme.
Concrètement : si la campagne qui regroupe ces produits génère un ROAS de 3, vous êtes tout juste rentable sur les bottes, très rentable sur le couvre-rein, et vous perdez de l'argent sur la selle.
C'est là qu'intervient le tracking à la marge.
En prenant la marge comme valeur de conversion, vous changez le numérateur du ROAS de break-even. La formule devient : marge HT Google Ads / marge HT produit = 1.
Le ROAS de break-even s'harmonise sur l'ensemble du catalogue.
Voici la même lecture, en marge.
Plaçons maintenant ces trois produits dans une campagne qui génère un ROAS sur marge de 2.
Rappel de la formule : revenu Google Ads / coût publicitaire. Ici, le revenu Google Ads correspond à la marge. Un ROAS de 2 signifie donc que vous avez consommé 50 % de votre marge brute pour générer la vente.
Sur les bottes :
- marge Google Ads = 30 €
- dépense Google Ads = 15 €
- ROAS = 30 / 15 = 2
Vous lisez votre Google Ads depuis le P&L, plus depuis l'interface. C'est tout l'intérêt du tracking à la marge.
À qui s'adresse ce tracking
Le tracking à la marge est pertinent pour ce site d'équitation parce que ses taux de marge varient fortement d'un produit à l'autre. Il s'adresse en priorité aux e-commerces qui ont :
- des taux de marge très différents d'un produit à l'autre
- un catalogue large (plusieurs centaines ou milliers de références)
- la volonté de piloter Google Shopping à la performance
Comment le mettre en place
Deux techniques principales :
- dans le data layer de la page de confirmation de commande, vous créez une variable qui calcule la marge de la commande, puis vous l'importez dans GTM
- via un tracking server-side, en passant par un expert du sujet (recommandé). Sur Shopify, des outils comme Profitmetrics font le travail.
Si vous investissez plus de 10 k€ par mois sur Google Ads, prenez rendez-vous avec nous pour vérifier qu'un tracking à la marge aura un impact réel sur votre P&L, et repartir avec une roadmap claire sur les 6 prochains mois.
Aller plus loin
Pour approfondir, regardez la vidéo en haut de cet article.
