Relancer la croissance en passant d'un modèle ROAS à une stratégie d'acquisition de nouveaux clients pour 1083

1083 est une marque française de jeans et pantalons, entièrement fabriqués en France, qui incarne depuis 12 ans les valeurs du Made in France.

Après une croissance continue pendant plus d'une décennie, la marque a subi un ralentissement brutal il y a deux ans, causé par la fermeture soudaine d'un sous-traitant stratégique.

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Les enjeux du secteur

• Un marché mode ultra-concurrentiel : le secteur du textile et de la mode en ligne est extrêmement compétitif avec des marges serrées et une pression constante sur les prix.‍
• La tentation du court-termisme : comme beaucoup de marques de mode, la tendance naturelle est de piloter uniquement sur la rentabilité immédiate (ROAS, COS), sans vision long terme.
• La fidélité comme avantage concurrentiel : contrairement aux pure players agressifs sur les prix, les marques à forte identité comme 1083 bénéficient d'une fidélité client importante, mais sous-exploitée stratégiquement.

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Les spécificités de 1083

• Une marque à forte identité : fabrication 100% française, engagement éthique et environnemental, communauté engagée = fort potentiel de fidélisation.‍
• Relancer la dynamique après 2 ans de ralentissement : suite à la fermeture du sous-traitant, l'enjeu était de retrouver une trajectoire de croissance saine.
• Rééquilibrer la stratégie Google Ads : réduire la dépendance au brand et générer davantage de nouveaux clients pour alimenter la croissance.
• Construire un pilotage fiable : basé sur la valeur réelle de l'acquisition client et non uniquement sur des métriques court-terme.

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Les défis sur Google Ads

Notre audit a révélé une stratégie focalisée sur le court terme, ne capitalisant pas sur le potentiel de fidélisation de la marque :

• Une forte dépendance à la marque : plus de 50% de la valeur générée par Performance Max provenait du trafic brandé, révélant un sous-investissement critique sur l'acquisition pure.‍
• Un tracking insuffisant : impossible de distinguer clairement l'acquisition de nouveaux clients de la rétention des clients existants, empêchant tout pilotage stratégique.‍
• Un sous-investissement massif sur Shopping : seulement 21% du budget alloué à ce canal pourtant le plus rentable en e-commerce textile.‍
• Aucun CAC cible défini : pas de référentiel clair pour piloter l'acquisition de manière soutenable et rentable à long terme.

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Le défi de la transformation

La collaboration avec Céos a débuté début 2025, avec un objectif de transformation profonde : passer d'un modèle de pilotage transactionnel focalisé sur le ROAS immédiat, à une stratégie d'acquisition orientée valeur client et fidélisation.

L'enjeu n'était pas seulement d'optimiser les campagnes existantes, mais de repenser entièrement l'approche Google Ads pour en faire un moteur d'acquisition de nouveaux clients, alimentant ainsi la croissance long terme de la marque.

Pour transformer le modèle d'acquisition de 1083, nous avons déployé une stratégie en trois piliers sur 6 mois.

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1. Mise en place d'un tracking nouveaux clients et définition du CAC cible

Impossible de piloter l'acquisition sans mesurer précisément la part de nouveaux clients générés par Google Ads.

• Création d'un tracking nouveaux clients : mise en place d'un suivi permettant de distinguer clairement l'acquisition vs la rétention, pour analyser la vraie contribution de Google Ads à la croissance.‍
• Définition d'un CAC cible : travail conjoint avec l'équipe 1083 pour calculer et fixer un coût d'acquisition client soutenable, aligné avec la LTV et les marges produits.
• Ce CAC cible est devenu la métrique de référence pour piloter les campagnes, remplaçant le pilotage court-termiste au ROAS.

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👉 Ce nouveau pilotage a permis de prendre des décisions stratégiques basées sur la valeur réelle de l'acquisition, et non sur des métriques trompeuses.

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2. Réallocation budgétaire massive vers Shopping et acquisition pure

Avec seulement 21% du budget sur Shopping et 50% de la valeur PMax générée par le brand, la structure était déséquilibrée.

• Réallocation budgétaire progressive : transfert des investissements vers des campagnes Performance Max avec un focus flux shopping, pour maximiser la rentabilité e-commerce.
• Réduction de la dépendance marque : restructuration pour isoler le trafic brandé et concentrer les investissements sur l'acquisition de nouveaux clients.
• Optimisation du flux Shopping avec segmentation par performance produit pour maximiser le retour sur investissement.

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👉 Cette réallocation a permis de doubler la part du budget consacrée à l'acquisition pure, alimentant ainsi la croissance à long terme.

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3. Réorientation stratégique : du transactionnel vers la LTV

Le changement le plus profond n'était pas technique, mais stratégique : passer d'une logique de rentabilité immédiate à une vision orientée acquisition et fidélisation.

• Ajustement de l'allocation budgétaire : concentration de la majorité des investissements sur des campagnes orientées nouveaux clients, et non sur les anciens.
• Acceptation d'un CAC plus élevé : en s'appuyant sur la forte fidélité des clients 1083, acceptation d'investir davantage à l'acquisition pour maximiser la LTV.
• Pilotage mensuel de l'amélioration continue du CAC et du volume de nouveaux clients, plutôt que du ROAS global.

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Résultats obtenus (juin - août 2025 vs N-1)

Cette transformation stratégique a conduit à des résultats progressifs et durables :

• +13 % de chiffre d'affaires Google Ads sur juin-août 2025 (vs N-1), avec seulement +10 % de dépenses, démontrant une amélioration de l'efficacité.
• +20 nouveaux clients par mois en moyenne (hors marque), avec une progression continue depuis 3 mois.
• -15 € de CAC par mois en moyenne : amélioration nette et régulière du coût d'acquisition client, tout en augmentant le volume.
• Transformation réussie d'un modèle transactionnel court-termiste vers une stratégie d'acquisition orientée LTV.

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Cet exploit démontre la puissance d'une approche sur-mesure : plutôt que d'optimiser aveuglément le ROAS, nous avons transformé en profondeur la stratégie Google Ads pour l'adapter aux forces intrinsèques de 1083 (fidélité, engagement, valeurs).

Le fait que les résultats s'améliorent mois après mois (-15€ CAC/mois, +20 NC/mois) prouve la solidité de cette nouvelle approche. 1083 est désormais positionnée pour une croissance saine et durable, alimentée par un flux constant de nouveaux clients qualifiés.