+63% de CA nouveaux clients en transformant le modèle d'acquisition pour Le Pantalon

Le Pantalon est une marque française de vêtements spécialisée dans les pantalons et chinos de qualité, bénéficiant d'une forte fidélité client et d'un excellent taux de rétention.

Paradoxalement, cette force était devenue une faiblesse stratégique : la marque dépendait trop de sa clientèle existante et peinait à attirer de nouveaux clients, limitant son potentiel de croissance.

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Les enjeux du secteur

• Un marché mode ultra-concurrentiel : le secteur du textile et de la mode en ligne est extrêmement compétitif avec une pression constante sur l'acquisition et la différenciation.‍
• Le piège du pilotage ROAS : comme beaucoup de marques de mode, la tentation est de piloter uniquement sur la rentabilité immédiate (ROAS global), masquant la vraie performance d'acquisition.
• L'équilibre acquisition vs fidélisation : les marques à forte fidélité risquent de surinvestir sur le reciblage au détriment de l'acquisition de nouveaux clients.

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Les spécificités de Le Pantalon

• Une marque à forte fidélité : taux de rétention excellent et clients très satisfaits, générant naturellement du réachat.‍
• Objectif 2025 : rééquilibrer fondamentalement le chiffre d'affaires entre clients existants et nouveaux clients pour assurer une croissance pérenne.
• Migration Shopify 2025 : passage à une nouvelle plateforme e-commerce, impliquant une refonte complète du tracking et des flux produits.

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Les défis sur Google Ads

Notre audit a révélé une stratégie focalisée sur le court terme et la rétention, ne capitalisant pas sur le potentiel d'acquisition :

• Un pilotage au ROAS global ne permettant pas de mesurer la vraie performance sur l'acquisition de nouveaux clients, masquant une dépendance excessive au reciblage.‍
• Une absence de segmentation produits : le produit phare de la marque (le Chino) n'était pas suffisamment mis en avant dans les campagnes.‍
• Des campagnes Full Assets très orientées Remarketing, captant principalement des clients existants et limitant drastiquement l'acquisition de nouveaux clients.‍
• Une difficulté technique unique : impossible d'isoler proprement les mots-clés de marque, car le nom du produit star (pantalon, chino) fait directement référence à la marque elle-même.

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Le défi de la transformation

La collaboration avec Céos a débuté début 2025, avec un objectif de transformation profonde : passer d'un modèle de pilotage au ROAS global focalisé sur la rétention, à une stratégie d'acquisition orientée nouveaux clients et croissance long terme.

La migration Shopify prévue en 2025 ajoutait une complexité technique supplémentaire, nécessitant une refonte complète du tracking et des flux produits tout en maintenant la performance.

Pour transformer le modèle d'acquisition de Le Pantalon, nous avons déployé une stratégie complète en trois piliers.

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1. Redéfinition complète des indicateurs clés et du tracking

Impossible de piloter l'acquisition sans mesurer précisément la part de nouveaux clients et leur coût d'acquisition réel.

• Redéfinition des indicateurs clés : abandon du pilotage au ROAS global au profit d'un focus sur l'acquisition de nouveaux clients comme métrique de référence.‍
• Mise en place d'un tracking nouveaux clients avancé : suivi précis via tracking et signaux server-side pour isoler parfaitement les nouveaux clients des clients existants.
• Création d'un reporting dédié mesurant : % de nouveaux clients, coût d'acquisition NC, taux de conversion NC, valeur de conversion NC, et ROAS NC.
• Ce nouveau pilotage a remplacé le ROAS global trompeur par des métriques reflétant la vraie santé du business.

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👉 Cette transformation du pilotage a permis de prendre des décisions stratégiques basées sur la valeur réelle de l'acquisition, et non sur des métriques masquant la dépendance aux clients existants.

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2. Optimisation structurelle du compte Google Ads

La structure du compte était orientée vers le reciblage plutôt que vers l'acquisition pure.

• Retrait des audiences existantes des campagnes d'acquisition : élimination du reciblage inutile qui cannibalise le budget d'acquisition.
• Connexion des flux d'audience : fourniture de signaux de persona aux campagnes Performance Max pour améliorer le ciblage sans recibler directement les clients existants.
• Refonte Shopping et Search : restructuration complète pour mettre en avant le produit star (Chino) et optimiser les titres Shopping selon les termes de recherche utilisateurs.
• Lancement de campagnes localisées : déploiement de campagnes PMax et Search pour améliorer la visibilité des boutiques physiques et créer une synergie omnicanale.

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👉 Cette refonte structurelle a permis de réorienter massivement le budget vers l'acquisition pure, tout en maintenant la rentabilité globale.

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3. Adaptation à la migration Shopify et optimisation continue

La migration Shopify prévue en 2025 nécessitait une préparation minutieuse pour éviter toute perte de performance.

• Préparation migration Shopify : refonte anticipée du tracking et des flux produits pour assurer une transition fluide sans rupture de performance.
• Optimisation produit star (Chino) : campagnes dédiées et allocation budgétaire préférentielle sur ce produit phare générant la majorité de la valeur.
• Pilotage mensuel de l'amélioration continue du CAC NC, du volume de nouveaux clients, et de la part de CA générée par l'acquisition pure.

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Résultats obtenus (janvier - août 2025 vs N-1)

Cette transformation stratégique a conduit à des résultats exceptionnels :

• +63 % de CA HT généré par les nouveaux clients (2025 vs N-1).
• +33 % de conversions nouveaux clients, démontrant une captation accrue d'audience froide.
• +21 points de part de CA sur les nouveaux clients, confirmant le rééquilibrage stratégique réussi entre fidélisation et acquisition.
• Transformation réussie d'un modèle dépendant de la rétention vers une stratégie d'acquisition pérenne.

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Ces résultats démontrent la puissance d'une transformation profonde du modèle d'acquisition. Plutôt que d'optimiser aveuglément le ROAS global (qui masquait une forte dépendance aux clients existants), nous avons reconstruit la stratégie Google Ads pour en faire un moteur d'acquisition de nouveaux clients.

Le fait que la part de CA nouveaux clients ait progressé de 21 points tout en augmentant le volume de +63% prouve que Le Pantalon est désormais positionnée pour une croissance saine et durable, non plus dépendante de sa base client existante mais alimentée par un flux constant de nouveaux clients qualifiés.