+63% de CA nouveaux clients en transformant le modèle d'acquisition pour Le Pantalon

Le Pantalon est une marque française de pantalons et chinos de qualité avec une forte fidélité client. Paradoxalement, cette force était devenue une faiblesse stratégique : dépendance excessive à la clientèle existante et difficulté à attirer de nouveaux clients.

Les défis :

• Pilotage au ROAS global masquant la vraie performance d'acquisition et la dépendance excessive au reciblage
• Absence de segmentation produits : pas de mise en avant stratégique des produits clés de la gamme
• Campagnes Full Assets orientées Remarketing captant principalement des clients existants et limitant l'acquisition
• Difficulté technique unique : impossible d'isoler les mots-clés marque car le nom des produits (pantalon, chino) fait référence à la marque elle-même

Le contexte :
Migration Shopify prévue en 2025, impliquant une refonte complète du tracking et des flux produits.

L'objectif :
Rééquilibrer fondamentalement le CA entre clients existants et nouveaux clients pour assurer une croissance pérenne, en passant d'un modèle ROAS global à une stratégie d'acquisition orientée nouveaux clients.

Pour transformer le modèle d'acquisition de Le Pantalon, nous avons déployé une stratégie complète en trois piliers.

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1. Redéfinition complète des indicateurs clés et du tracking

Impossible de piloter l'acquisition sans mesurer précisément la part de nouveaux clients et leur coût d'acquisition réel.

• Redéfinition des indicateurs clés : abandon du pilotage au ROAS global au profit d'un focus sur l'acquisition de nouveaux clients comme métrique de référence.‍
• Mise en place d'un tracking nouveaux clients avancé : suivi précis via tracking et signaux server-side pour isoler parfaitement les nouveaux clients des clients existants.
• Création d'un reporting dédié mesurant : % de nouveaux clients, coût d'acquisition NC, taux de conversion NC, valeur de conversion NC, et ROAS NC.
• Ce nouveau pilotage a remplacé le ROAS global trompeur par des métriques reflétant la vraie santé du business.

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👉 Cette transformation du pilotage a permis de prendre des décisions stratégiques basées sur la valeur réelle de l'acquisition, et non sur des métriques masquant la dépendance aux clients existants.

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2. Optimisation structurelle du compte Google Ads

La structure du compte était orientée vers le reciblage plutôt que vers l'acquisition pure.

• Retrait des audiences existantes des campagnes d'acquisition : élimination du reciblage inutile qui cannibalise le budget d'acquisition.
• Connexion des flux d'audience : fourniture de signaux de persona aux campagnes Performance Max pour améliorer le ciblage sans recibler directement les clients existants.
• Refonte Shopping et Search : restructuration complète pour mettre en avant les produits stars et optimiser les titres Shopping selon les termes de recherche utilisateurs.
• Lancement de campagnes localisées : déploiement de campagnes PMax et Search pour améliorer la visibilité des boutiques physiques et créer une synergie omnicanale.

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👉 Cette refonte structurelle a permis de réorienter massivement le budget vers l'acquisition pure, tout en maintenant la rentabilité globale.

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3. Adaptation à la migration Shopify et optimisation continue

La migration Shopify prévue en 2025 nécessitait une préparation minutieuse pour éviter toute perte de performance.

• Préparation migration Shopify : refonte anticipée du tracking et des flux produits pour assurer une transition fluide sans rupture de performance.
• Optimisation des produits star : campagnes dédiées et allocation budgétaire préférentielle sur cette catégorie performante.
• Pilotage mensuel de l'amélioration continue du CAC NC, du volume de nouveaux clients, et de la part de CA générée par l'acquisition pure.

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Résultats obtenus (janvier - août 2025 vs N-1)

Cette transformation stratégique a conduit à des résultats exceptionnels :

• +63 % de CA HT généré par les nouveaux clients (2025 vs N-1).
• +33 % de conversions nouveaux clients, démontrant une captation accrue d'audience froide.
• +21 points de part de CA sur les nouveaux clients, confirmant le rééquilibrage stratégique réussi entre fidélisation et acquisition.
• Transformation réussie d'un modèle dépendant de la rétention vers une stratégie d'acquisition pérenne.

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Ces résultats démontrent la puissance d'une transformation profonde du modèle d'acquisition. Plutôt que d'optimiser aveuglément le ROAS global (qui masquait une forte dépendance aux clients existants), nous avons reconstruit la stratégie Google Ads pour en faire un moteur d'acquisition de nouveaux clients.

Le fait que la part de CA nouveaux clients ait progressé de 21 points tout en augmentant le volume de +63% prouve que Le Pantalon est désormais positionnée pour une croissance saine et durable, non plus dépendante de sa base client existante mais alimentée par un flux constant de nouveaux clients qualifiés.