Bonjour à toi,
Bienvenue dans cette nouvelle édition de la newsletter Céos, au programme aujourd'hui :
→ Scaling de soldes : avant, pendant et après
Dans cette édition, tu vas découvrir :
- Une étude de cas complète sur les soldes
- Les détails de l'analyse de départ
- Les actions mises en place
- Les résultats complets de l'étude
On est partis 🐘
Contexte
Fin mars, un nouveau client nous fait confiance pour gérer ses budgets Google Ads.
Les soldes d'été représentent l'une des périodes les plus importantes de l'année pour eux. Nous avons donc trois mois pour préparer le compte à générer de la croissance pendant les soldes, tout en préservant la marge.
Je vais partager avec toi la situation initiale, les actions mises en place et les résultats obtenus.
Présentation du e-commerce
Commençons par présenter l'e-commerce : il s'agit d'un site de revente de produits avec un panier moyen nettement supérieur à la moyenne du secteur.
Dans un marché très concurrentiel, l'entreprise cherche à gagner des parts de marché face à ses concurrents, avec un objectif de croissance de 15 %.
Les périodes promotionnelles, notamment les soldes, sont cruciales pour leur activité.
Voici un résumé du cas d’étude :

Situation de départ
Dès le début du mois d'avril, nous réalisons une étude complète du compte Google Ads et repérons de nombreux points problématiques.
Nous concentrons notre énergie sur 3 critères essentiels :
- Le tracking : cela permet de guider l'algorithme de Google vers nos clients les plus rentables et d'optimiser nos campagnes. Il doit être fiable et parfaitement aligné avec le business.
- Google Shopping : représentant le plus gros budget du compte (plus de 80 % des investissements), plus de 50 % de ce budget génère un ROAS moyen de 4,8 — bien loin de notre objectif de 10 !
- Google Search : avec un panier moyen élevé, les processus d'achat sont naturellement plus longs. Search est un excellent canal de prospection pour attirer de nouveaux clients vers notre offre.
Cependant, tous les mots-clés sont en "large", ce qui entraîne un gaspillage budgétaire, et la qualité du copywriting nécessite une révision.
Tiens, je suis allé plus en détail dans la situation de départ sur ce mind map.

Analyse approfondie de Shopping
Pour que cet article garde une taille correcte, je te propose que l'on se concentre sur Google Shopping. C'est le plus gros canal du compte.
Pour comprendre comment le budget est investi, j'ai travaillé sur une analyse des produits et des ratios d'investissement.
L'objectif de cette analyse est de classer nos produits en 6 groupes selon le niveau d'investissement (avoir des données statistiquement fiables) et les objectifs de ROAS.
Voici les résultats de mon analyse :

Voici ce que l'on peut observer ici :
- Le ROAS moyen est de 7,88, soit inférieur à l'objectif de 10.
- 40% du budget est investi sur des produits rentables avec un ROAS moyen de 12,98.
- 49% du budget est investi sur des produits non rentables avec un ROAS moyen de 4,87.
- 9,8% du budget n’a généré aucune conversion (perte sèche)
Malgré les 40% du budget bien investi, la rentabilité globale reste largement en dessous des objectifs de 10.
Actions mises en place
Dans cette situation, il est clair que les budgets ne sont pas alloués aux produits les plus rentables et performants.
La structure actuelle du compte ne permet pas d'envisager une croissance. En augmentant nos budgets, nous ne ferions qu'amplifier les problèmes d'un compte déjà non rentable.
Voici notre plan d'action :
- Augmenter la part d'investissement sur les produits à forte rentabilité
- Atteindre plus de 55 % du budget dirigé vers les produits très rentables.
Pendant la période de scaling, bien que l'augmentation des budgets puisse affecter la rentabilité, ce sur-investissement permettra de maintenir des ratios sains.
Pour y parvenir, nous avons :
- Analysé les ventes du site sur les derniers mois et sur N-1
- Identifié les best-sellers du site et de Google Ads
- Restructuré Shopping en priorisant les produits à forte rentabilité
- Défini des budgets cohérents avec le poids business des produits
-
Les résultats se font sentir 30 jours avant les soldes, dès le mois de juin :

Voici ce que l'on peut observer ici :
- Notre investissement sur les produits profitables est passé à 54,9 %, soit une augmentation de 14 points !
- La nouvelle analyse produit nous a permis d'ajouter 37 références à la catégorie des produits profitables (des produits sur lesquels la structure précédente sous-investissait)
- Une hausse de 2,7 points de ROAS sur la catégorie profitable
- Maintien du CA à 1,2 M€ en réduisant notre budget de 42 k€, soit 28 % de budget en moins. On fait plus avec moins !
- Le ROAS global de Shopping atteint 10,84, soit une progression de 2,96 points vs mars. Nous atteignons parfaitement l'objectif de 10 !
Avec une structure de ce genre, on peut attaquer sereinement la période de soldes.
Nous avons créé une structure capable d'absorber de la croissance !
Résultats
C'est le moment d'analyser les résultats concrets.
Est-ce que notre stratégie a porté ses fruits ?
Voici le même tableau d'analyse sur le mois de juillet (pendant les soldes) :

Voici ce que l'on peut observer ici :
- +31k€ d'investissement sur la période avec un ROAS à 10,29. Nous avons perdu seulement 0,55 points par rapport au mois de juin, tout en restant au-dessus de l'objectif de 10.
- +257k€ de chiffre d'affaires Google Ads sur la période, avec un investissement inférieur à celui de mars !
- La part des produits profitables baisse de 7 points, avec 47% du budget alloué à cette catégorie.
Cette baisse s'explique par les rendements décroissants liés à l'augmentation globale du business. Néanmoins, la structure a bien résisté à l'augmentation du budget.
- Le ROAS de la catégorie profitable reste stable.
Au global, c’est un succès car le scaling s’est très bien passé.
En même temps, on se dit que l’on en avait encore sous le pied, et on a continué à optimiser nos campagnes pour Black Friday. Sur Black Friday, on a fait des performances encore plus dingues vs N-1.
Je partagerai peut-être cela dans un prochain contenu.
Tu veux obtenir des résultats similaires sur les prochaines soldes ? Je te propose à mes lecteurs un plan d'action gratuit sur Google Ads. Durant un échange de 30 minutes, je réaliserai une analyse approfondie de ta stratégie et te proposerai une roadmap pour surfer les soldes.
Conclusion
Cette étude de cas montre l'importance d'une approche méthodique et structurée dans l'optimisation des campagnes Google Ads. Les points clés à retenir :
- Une analyse approfondie de la situation initiale est cruciale pour identifier les opportunités d'amélioration
- La restructuration des campagnes Shopping basée sur la rentabilité des produits a permis d'atteindre nos objectifs de ROAS
- Grâce à une structure optimisée, nous avons pu maintenir la rentabilité pendant les soldes tout en augmentant significativement le chiffre d'affaires
Le succès de cette stratégie repose sur trois piliers fondamentaux :
- Une analyse data précise pour identifier les produits les plus rentables
- Une allocation budgétaire intelligente privilégiant les produits performants
- Un suivi rigoureux des performances permettant des ajustements en temps réel
Cette approche prouve qu'il est possible de générer de la croissance tout en maintenant ses objectifs de rentabilité, même pendant les périodes promotionnelles intenses comme les soldes.
Car on maintiens le ROAS alors que les prix baissent !
Aller plus loin
Si tu souhaites découvrir l'intégralité de cette étude de cas en vidéo (en haut de page), avec plus de détails sur la mise en place et les résultats,
Dans cette vidéo, je rentre dans les détails techniques et je partage des conseils supplémentaires pour réussir tes périodes de soldes.