886 000€ de budget Google Ads par an, et un ROAS qui se dégrade mois après mois. Voici l'audit complet du compte, et la cause précise de la perte de rentabilité.
Dans cet article, vous allez voir :
- Comment auditer un compte Google Ads sur un cas réel, chiffré
- Comment piloter un budget pour qu'il reste rentable, euro par euro
Contexte
Posons les bases de ce site e-commerce.
- ROAS cible pour être rentable : plus de 5
- Budget : environ 75 000€ par mois
- Google Ads est le plus gros levier, il génère plus de 50% du CA
- Saisonnalité marquée par les temps forts : Soldes + Black Friday
- Compte gouverné par une agence (pas nous, clairement)
La problématique
Depuis plusieurs mois, le ROAS se dégrade. Le compte n'est presque plus rentable.
J'ai audité ce compte en détail pour comprendre pourquoi les objectifs ne sont pas atteints.
Pour lire le compte, j'ai utilisé mon fichier avec les 42 points de vérification sur Google Ads.
Ici, je vais me concentrer sur les campagnes Performance Max, et notamment la partie Shopping. Pour l'analyse complète, regardez la vidéo.
Les campagnes Performance Max
Rappel sur PMax
Performance Max diffuse sur tous les canaux de Google Ads : Shopping, Search, Display, YouTube et Gmail, pour ne citer que les principaux. Pour aller plus loin, voici mon article pour tout comprendre sur performance max.
En e-commerce, Google Shopping est le canal le plus rentable. C'est là que vous devriez investir l'essentiel de votre budget.
C'est donc le premier point à vérifier.
Vérifier la répartition des dépenses sur les canaux
Avec un script d'analyse, je lis la répartition des dépenses par canal et par campagne. Vous pouvez faire la même chose avec ce script gratuit ici.
Voici le résultat :
La zone du haut donne 2 indications globales à l'échelle du compte.
- Répartition des canaux par dépense : la zone bleu clair indique que 90,2% du budget est dépensé sur Shopping. C'est très sain.
- Répartition des canaux par nombre de conversions : la zone bleu foncé augmente fortement, ce qui indique probablement de la marque dans les campagnes.
La zone du dessous montre la répartition du budget par campagne, redécoupée par canal de diffusion. Voici ce qu'on lit.
- Globalement, les campagnes diffusent majoritairement sur Shopping.
- 3 campagnes sont à risque : le poids de Search devient trop important (flèche orange).
Tout cela reste plutôt sain.
Conclusion sur les canaux
Le compte investit la majorité de son budget sur Shopping.
Les campagnes se comportent globalement bien.
La baisse de ROAS ne vient pas d'ici.
Google Shopping dans Performance Max
Maintenant, je lis la répartition du budget Google Shopping en fonction du ROAS réel généré par chaque produit.
Pour rappel, l'objectif est un ROAS supérieur à 5.
Je classe les produits en 6 groupes :
- Profitable : ROAS > 5 et Coût > 10€
- Couteux : ROAS < 5 et Coût > 10€
- Flukes : ROAS > 5 et Coût < 10€
- Meh : ROAS > 5 et Coût < 10€
- Zero Conv : Coût > 0€ et Conversion = 0
- Zombies : Coût = 0€
À partir de là, je sors un tableau avec toutes les métriques importantes.
Voici ce tableau, sur une analyse à 180j :
Lisons ce tableau
- Budget total dépensé : 340 978 €
- CA total réalisé : 1 317 811
- ROAS réel : 3,8
C'est clair : les produits ne sont pas rentables.
En approfondissant la catégorisation, la répartition du budget apparaît très inégale. Ce camembert la rend concrète :
Deux faits sautent aux yeux sur la répartition de l'investissement :
- 72,3% du budget a un ROAS moyen de 3,3 : dans cette situation, difficile d'atteindre l'objectif de 5.
- 19,1% du budget a un ROAS de 7,7 : soit bien au-dessus de l'objectif de 5. La preuve que cet objectif est atteignable.
Pour mener la même analyse sur votre site, voici un tutoriel.
Conclusion sur Shopping
La baisse de ROAS globale s'explique par une mauvaise attribution du budget en fonction de la performance des produits.
La segmentation produit est catastrophique pour la rentabilité.
Il faut agir vite pour redresser la barre.
Comment corriger les choses ?
Pour corriger, il faut restructurer entièrement Google Shopping et bâtir une structure à la performance.
Cette structure attribue le bon budget au bon produit, pour que chaque euro soit investi là où il marge.
Quels résultats attendre d'une telle structure ?
J'ai fait une vidéo complète sur cette étude de cas, vous la retrouverez en haut de cet article.
Google pousse à dépenser plus. Nous le forçons à rapporter plus.
