Étude Céos sur 20 marques e-commerce, soldes 2025. Données Google Ads, valeur de conversion en euros. Chiffres clients anonymisés.
Introduction : l'approche Céos pour piloter les soldes
Les soldes sont une période stratégique pour la performance d'un e-commerce. Sur les 20 marques que nous accompagnons et que j'ai analysées, les soldes 2025 (été + hiver) ont pesé 18% du chiffre d'affaires annuel, sur à peine 15% du calendrier. Pour une marque du secteur de la maison de notre portefeuille, c'est un quart de l'année qui se joue sur huit semaines.
Rater ses soldes, ce n'est pas rater une promotion, c'est rater une part décisive de l'année.
L'objet de cet article est de vous présenter l'approche que nous appliquons chez Céos pour piloter ces périodes. Elle repose sur une lecture franche de ce qui se passe vraiment dans un compte pendant les soldes, puis sur une méthode en trois temps.
J'ai mené cette étude sur la période des soldes d'été 2025. Je partage d'abord ce que la donnée dit vraiment, puis le framework de pilotage que nous appliquons, avant, pendant et après les soldes.
Partie 1 : ce que les soldes font vraiment à un compte
1.1 Les soldes pèsent 18% du chiffre d'affaires annuel
Avant de regarder le détail, posons l'enjeu. En cumulant les soldes d'été et d'hiver 2025 sur les 20 marques, ces périodes représentent 18% du chiffre d'affaires de l'année pour 15% du calendrier.
L'écart paraît faible, il ne l'est pas : il signifie que le chiffre d'affaires se concentre, qu'il sur-performe sur ces fenêtres, et donc que l'erreur de pilotage y coûte proportionnellement plus cher qu'un autre jour de l'année.
1.2 Le profil jour par jour
Première lecture détaillée : le chiffre d'affaires généré jour après jour, des deux semaines qui précèdent aux deux semaines qui suivent.
Le profil ressemble à un dénivelé de course. Une ligne plate à 181 k€ par jour avant les soldes. Une montée nette dès le 25 juin, qui tient au-dessus du plateau pendant quatre semaines, à 267 k€ par jour. Puis un retour exact au niveau de départ dès la sortie, à 180 k€ par jour.
Deux enseignements. Le premier : la croissance des soldes est réelle et forte. Le second, moins confortable : elle ne laisse aucune trace. Dès le 23 juillet, le compte retombe à son niveau d'avant. Ce qui n'a pas été capté pendant les soldes ne se rattrape pas après.
1.3 Le profil semaine par semaine
En passant à la semaine, on voit que les quatre semaines ne se valent pas. Le pic n'est pas la 1re semaine, contrairement à l'intuition. C'est la 2e, une fois la période installée dans les habitudes d'achat. La 3e marque un creux net, avant un rebond en 4e semaine tiré par la démarque finale.
Un budget réparti à plat sur les quatre semaines se trompe de rythme. Il sous-investit le pic de la deuxième semaine et sur-investit le creux de la troisième. La saisonnalité existe à l'intérieur même des soldes, et elle se gouverne.
1.4 Toutes les marques ne vivent pas les soldes au même rythme
En lisant le chiffre d'affaires jour par jour de chaque compte, trois comportements ressortent.
- Les front-load (5 marques sur 20) : plus de la moitié du chiffre d'affaires des soldes se fait sur les deux premières semaines. L'effet d'annonce capte tout, puis l'élan retombe.
- Les réguliers (13 sur 20) : le chiffre d'affaires s'étale sur les quatre semaines, sans pic marqué.
- Les tardifs (literie, meuble) : le pic arrive en dernière semaine, sur la démarque finale. Univers à panier élevé et achat réfléchi, où la décision se prend au dernier moment.
Au niveau du portefeuille, cela dessine trois temps : un pic d'ouverture, un milieu plus mou, et un rebond final sur la démarque. Ce rebond est souvent le moment le plus rentable à jouer : la concurrence relâche la pression, les budgets adverses sont déjà dépensés et l'intention d'achat est mûre. C'est précisément là qu'un pilotage fin va chercher la performance que les autres laissent sur la table.
1.5 La lecture qualitative : avant, pendant, après
Voici comment chaque indicateur évolue, en base quotidienne, avant les soldes (référence 100), pendant, puis après.
- Chiffre d'affaires / jour : 100 avant, 148 pendant, 100 après.
- Volume de demande (clics) : 100, 130, 114.
- Coût par clic : 100, 125, 97.
- Panier moyen : 100, 117, 98.
- Taux de conversion : 100, 97, 89.
- ROAS : 100, 91, 90.
Le volume de demande. Les clics bondissent de 30% par jour. C'est le cœur du phénomène soldes : la période ne vous rend pas meilleur, elle amène beaucoup plus de monde devant vos annonces.
Le panier. Le panier moyen monte de 17%, de 203 € à 238 €. Les acheteurs profitent des remises pour acheter davantage ou des produits plus chers décotés. C'est le second moteur du chiffre d'affaires.
Le taux de conversion. Il ne monte pas. Il recule même légèrement (indice 97). C'est le point que la plupart des marques refusent de regarder : les soldes ne convertissent pas mieux. Le chiffre d'affaires gagné vient du volume de demande et du panier, pas d'une meilleure transformation dans Google Ads.
Le coût par clic. Il grimpe de 25%, de 0,63 € à 0,79 €. La demande supplémentaire se paie : tous vos concurrents veulent les mêmes clients, les enchères montent.
Le ROAS. Logiquement, il recule, de 6,74 à 6,13 (indice 91). Plus de volume, plus cher, à conversion égale : la rentabilité de l'euro investi baisse pendant que le chiffre d'affaires total monte.
Et après. Le coût par clic redescend même sous son niveau d'avant (97), mais le taux de conversion chute (89) et le chiffre d'affaires revient à 100. La demande post-soldes traîne encore un peu de volume, mais de moindre qualité.
La conclusion tient en une phrase : les soldes attirent un volume plus important et plus cher, mais n'améliorent pas les ratios de conversion dans Google Ads. Le ROAS ne se défend donc pas par la magie de la période, il se défend par la structure du compte et par le pilotage.
1.6 Nos résultats : deux marques, deux structures refondues
L'écart de résultat entre deux comptes pendant les soldes, c'est un écart de structure et de pilotage, pas de chance. Deux exemples de notre portefeuille, sur des marchés difficiles.
Litier Français, literie premium. Scaling avant les soldes d'été 2025, face au leader du marché. Après refonte du compte : +112% de chiffre d'affaires e-commerce contre les soldes d'hiver, +150% de conversions, budget multiplié par près de deux, ROAS maintenu (+3%). Lire l'étude de cas.
Bobochic, mobilier premium. Un marché en recul de 5%. Après réallocation de Google Shopping et Performance Max vers les produits réellement profitables : +94% de chiffre d'affaires Google Shopping et +27% de chiffre d'affaires site contre N-1, ROAS tenu malgré le doublement des budgets. Lire l'étude de cas.
Deux marchés en difficulté, deux marques qui surperforment. La différence ne tient pas à la chance, elle tient à la structure et au pilotage.
Partie 2 : le framework de pilotage Céos
3 temps, 1 seule règle : gouverner le levier au lieu de le subir.
- Avant, on prépare la mesure et la structure.
- Pendant, on pilote à la journée.
- Après, on ralentit et on capitalise.
C'est cette préparation qui sépare les marques qui surperforment de celles qui financent Google.
2.1 Avant les soldes : préparer la mesure et la structure
C'est ici que les soldes se gagnent. Six chantiers, dans l'ordre.
1. Définir ses indicateurs de pilotage. La toute première décision, avant même le budget : votre business est-il one-shot ou récurrent ? Les deux ne se pilotent pas avec les mêmes indicateurs. Dans les deux cas, on suit un indicateur business, qui pilote le P&L, et un indicateur Google Ads, qui pilote la performance de la plateforme.
- Business one-shot (achat ponctuel, peu de réachat) : indicateur business le COS (part du chiffre d'affaires qui part en média), indicateur Google Ads le ROAS.
- Business récurrent (réachat, abonnement, forte valeur vie client) : indicateur business le COS nouveau client, indicateur Google Ads le CAC. En récurrent, on ne pilote pas au ROAS : la première vente n'est pas le sujet, le nouveau client est le seul objectif.
Condition non négociable : le budget alloué aux mots-clés de marque doit être parfaitement isolé dans des campagnes dédiées. Sans cette maîtrise, aucun ratio Google Ads ne fait sens. Pour calculer son ROAS de rentabilité et son ROAS cible, notre calculateur ROAS fait le travail.
2. Installer un pilotage hebdomadaire. Cette habitude dépasse les soldes : c'est un rituel à tenir toute l'année. Chaque semaine, vous devez savoir trois choses : ce qui s'est passé sur le compte, comment vous vous situez par rapport à l'an dernier sur la même période, et si vos ratios de marge et de COS font encore sens. Ce rituel ne vaut que s'il croise deux sources : la data Google Ads et la data e-commerce.
Côté e-commerce, on suit chaque semaine, toujours comparé à la même semaine l'an dernier : chiffre d'affaires HT, marge brute et son pourcentage, investissement Google Ads, marge bénéficiaire (marge brute moins l'investissement Google Ads) et son pourcentage, nombre de commandes, panier moyen, COS. En cinq minutes, vous avez une vision claire. Installé en amont, ce rituel devient le pilotage quotidien pendant les soldes.
3. Construire un tracking de qualité. Tout le pilotage de Google Ads repose sur la qualité de votre tracking. Un bon tracking suit toujours deux grandes informations : la valeur de conversion et le nombre de conversions. C'est un sujet à part entière, que nous détaillons dans notre guide pour installer le suivi des conversions Google Ads.
D'abord, la valeur de conversion doit être alignée sur votre objectif business. Si vous cherchez de la marge, la valeur remontée est la marge. Si vous cherchez du chiffre d'affaires, c'est le CA HT. Attention aux frais de port et à la TVA : les laisser dans la valeur gonfle artificiellement la performance et trompe l'algorithme.
Ensuite, on nourrit les balises d'indicateurs qualitatifs pour pousser Google le plus loin possible :
- le suivi avancé des conversions (enhanced conversions), obligatoire,
- le suivi des nouveaux clients, qui remonte pour chaque commande s'il s'agit d'un nouveau client ou d'un client existant,
- le consent mode, pour valider le consentement et ne pas perdre de données,
- les ventes croisées, pour rattacher la valeur réelle,
- les fenêtres d'attribution, à resserrer pour éviter que des fenêtres trop larges ne poussent les campagnes à surinvestir sur des canaux peu pertinents.
4. Remplir les audiences en amont, quitte à surdépenser. Les semaines qui précèdent les soldes sont une phase d'investissement, et elle vaut le coup. L'enjeu est de se faire connaître des clients qui sont déjà en train de vous chercher. Le mot-clé « soldes » est fortement recherché en amont : les gens font leurs recherches en juin, mais passent à l'achat en juillet. Il faut donc remplir les audiences avant qu'ils n'achètent.
Concrètement, sur les trente jours qui précèdent, on dégrade volontairement ses ratios de COS et de COS nouveau client. Vous pouvez par exemple accepter de dépenser 15 à 20% de plus que le COS que vous vous étiez fixé, le temps de remplir vos audiences. Ce budget part sur le haut et le milieu de tunnel, pour faire connaître la marque. Vous entrez alors dans les soldes avec des audiences larges, que vous pourrez réactiver avec des campagnes de type Demand Gen.
5. Élargir la structure de catalogue. Le reste de l'année, on cherche un contrôle complet : sur le budget investi et sur les produits sur lesquels il part, notamment la répartition des dépenses dans Google Shopping entre les produits les plus profitables et les moins profitables, bien gérer sa répartition de budget produit. Pendant les soldes, on rend la structure plus granulaire : davantage de surface de diffusion, et toujours autant de contrôle. Une structure Shopping qui tenait en trois campagnes passe par exemple à six, par niveau de performance produit.
6. Séparer la marque de l'acquisition. Cela paraît un basique, c'est un fondamental. On prévoit une campagne de marque sur Search et une sur Shopping, et on s'assure que les mots-clés de marque sont exclus partout ailleurs. Sans cette séparation, la dépense de marque se mélange à l'acquisition et gonfle artificiellement vos ratios : vous payez pour un chiffre d'affaires que vous auriez encaissé sans publicité. Ça flatte le tableau, ça ne crée pas de croissance.
2.2 Pendant les soldes : piloter à la journée, tenir le P&L
Une fois la période lancée, le curseur passe de « remplir » à « tenir la marge ». On maintient le P&L en réajustant les cibles de COS et de ROAS à la réalité du business, jour après jour.
Un budget journalier qui se calcule. Le budget de chaque jour n'est pas subi, il est prévu : la performance du même jour l'an dernier, multipliée par le ratio de croissance visé, encadrée par le COS qu'on s'est fixé. On sait donc chaque matin combien dépenser et ce qu'on doit générer en face.
Lire le réel chaque matin. COS du jour et COS cumulé, ROAS hors marque sur hier et sur les trois derniers jours. C'est ce qui permet de corriger avant de basculer en zone orange, pas une fois la facture tombée.
Épouser la saisonnalité interne. Le profil hebdomadaire l'a montré : pic d'ouverture, creux de milieu, rebond de démarque. On accompagne ces vagues au lieu de tenir un budget plat, et on met la pression sur le rebond final, là où la concurrence relâche.
2.3 Après les soldes : ralentir et capitaliser
La sortie des soldes est le moment le plus négligé, et l'un des plus coûteux.
Couper l'inertie de dépense. La donnée l'a montré : la demande post-soldes traîne du volume de moindre qualité. Google, lui, a tendance à continuer de dépenser sur la tendance des jours précédents. On le ralentit volontairement.
Redevenir exigeant. On réintroduit le niveau d'exigence d'avant les soldes sur les canaux, les produits, les mots-clés et les audiences. Ce qui était toléré dans le rush ne l'est plus.
Lire le vrai retour sur investissement. Les soldes ont fait entrer de nouveaux clients dans la base. Leur valeur ne se mesure pas le 23 juillet, mais à 90, 180 et 360 jours. C'est là que se lit le vrai retour d'une opération soldes, dans la valeur vie de ces clients recrutés, pas dans le pic.
Questions fréquentes
Quand préparer ses soldes sur Google Ads ?
Au moins trente jours avant. Les acheteurs recherchent « soldes » en amont mais passent à l'achat une fois la période ouverte. Il faut remplir ses audiences avant, quitte à dégrader temporairement son COS de 15 à 20% pour se faire connaître des clients déjà en recherche.
Faut-il augmenter son budget pendant les soldes ?
Oui, mais pas à plat. Le budget de chaque jour se calcule : la performance du même jour l'an dernier, multipliée par la croissance visée, encadrée par le COS que vous vous êtes fixé. Et il épouse la saisonnalité interne, pic en deuxième semaine, rebond sur la démarque finale.
Les soldes améliorent-elles le taux de conversion ?
Non. Elles apportent un volume de demande plus important (+30% de clics) et un panier plus élevé (+17%), mais le taux de conversion ne monte pas. Le chiffre d'affaires gagné vient du volume et du panier, pas d'une meilleure transformation dans Google Ads.
Comment mesurer la rentabilité d'une opération soldes ?
Pas au pic de chiffre d'affaires. Pendant, on suit le COS et la marge à la journée. Après, on mesure la valeur des nouveaux clients recrutés à 90, 180 et 360 jours. C'est là que se lit le vrai retour d'une opération soldes.
Conclusion
Les soldes ne sont pas un accélérateur de performance, c'est un test de gouvernance. Ils pèsent près d'un cinquième du chiffre d'affaires annuel, ils attirent un afflux de demande plus volumineux et plus cher, et ce sont la structure et le pilotage qui décident si cette demande nourrit votre marge ou la dilue.
La bonne question n'est donc pas « combien les soldes m'ont rapporté », mais « ma structure était-elle prête à absorber la croissance, et l'ai-je pilotée à la journée ». Les marques qui répondent oui aux deux surperforment. Les autres financent la croissance du marché avec leur marge.
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